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Theoretische Grundlagen und aktueller Stand der Forschung

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Zusammenfassung

Für die Analyse von Markenrepositionierungen kann der entscheidungsorientierte Ansatz nach Heinen294 herangezogen werden. Er beschäftigt sich mit der Optimierung unternehmerischer Entscheidungen. Dies geschieht unter Einbeziehung realistischer Prämissen und dem tatsächlichen menschlichen Verhalten. Ziel des Ansatzes ist es, betriebliche Entscheidungen mittels Integration von Sicherheit, Risiko und Unsicherheit zu verbessern. Auf Basis dieses Ansatzes ist es nun möglich, den Entscheidungstatbestand der Markenrepositionierung in Abgrenzung zur Positionierung von Marken zu charakterisieren. Zuerst werden mögliche Gründe, Ziele und Formen von Markenrepositionierungen untersucht. Zum Abschluss werden unterschiedliche Formen und Intensitäten von Markenrepositionierungen betrachtet.

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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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