Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Innovationen gelten als Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Sie sind der “Inbegriff des Fortschritts, brechen alte Strukturen auf und schaffen Zukunftsfähigkeit” (Zerfaß, A./Sandhu, S./Huck, S. (2002), S. 2). “Innovation” wird allerdings regelmäßig überstrapaziert und oft bereits für geringe Produktmodifikationen marktschreierisch eingesetzt. Nicht zuletzt aus diesem Grund wird in den Medien über Innovationen häufig eher zurückhaltend berichtet. Allerdings verfolgen auch keineswegs alle Unternehmen eine offensive Strategie im Bereich der Innovationskommunikation: Innovationen sollen Mitbewerbern nicht zu früh bekannt gemacht werden, und auch im Hinblick auf Kunden und eigene Mitarbeiter gelten Zeitpunkt und Gestaltung der Kommunikation von Neuerungen als kritisch. Innovationen sind mit hohen Hürden für die Unternehmenskommunikation verbunden: Sie sind komplex und abstrakt sowie in ihren Wechselwirkungen kaum überschaubar; der Nutzen ist für die Stakeholder häufig nicht unmittelbar ersichtlich. Innovative Produkte und Dienste müssen somit frühzeitig erklärt, die Nutzenversprechen fokussiert kommuniziert und möglicherweise divergierende Interessen der Stakeholder erkannt und mit Hilfe gezielter Kommunikationsmaßnahmen adressiert werden. Innovations- wie Kommunikationsmanagement sind allerdings weit reichenden Veränderungen unterworfen. Gleichzeitig wird Kommunikation zunehmend zum Erfolgsfaktor von Neuerungen. Daher ist kritisch zu prüfen, ob die Unternehmenskommunikation in Zukunft auf die reine Vermittlung von Innovationen ausgerichtet sein darf oder neue Fähigkeiten und Funktionen entwickeln muss, um einer veränderten Rolle gerecht zu werden.