Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigte sich mit Markenportfoliobereinigungsstrategien, einer strategischen Maßnahme zur Optimierung von Markenportfolios. Den Ausgangspunkt bildete eine Auswertung realer Bereinigungsfälle (veröffentlichte Portfoliobereinigungen in der Lebensmittelzeitung). Diese zeigte, dass Portfoliobereinigungen unter (in Deutschland aktiven) Konsumgüterherstellern eine relevante Strategie zur Portfoliooptimierung darstellen. Ferner wurde davon ausgegangen, dass die Unternehmenspraxis bestrebt ist, die Entfernung von Marken zu planen, um die mit Portfoliobereinigungen verbundenen Vorteile zu nutzen (z.B. Kostenreduktion, Attraktivitätssteigerung des Portfolios) und etwaige Risiken (z.B. verschlechterte Unternehmensentwicklung durch Entfernung „falscher“ Marken) zu reduzieren. Diesem Anliegen trägt die Marketingwissenschaft bislang unzureichend Rechnung, da sich gegenwärtige Planungskonzepte zu stark auf bestimmte Portfolioschwächen, einzelne Phasen des Planungsprozesses oder einzelne Möglichkeiten zur Entfernung von Marken (z.B. Zusammenführung mehrerer Marken) konzentrieren.