Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel

Zusammenfassung

Das folgende Kapitel II enthält einen Überblick über den aktuellen Erkenntnisstand zur Kommunikation des Einzelhandels in Theorie und Praxis. Hierbei ist zu erkennen, dass das Marketing von Handelsunternehmungen von großer Vielfalt und Komplexität geprägt ist. Aus der Position in der Wertschöpfungskette, der Notwendigkeit zur Erfüllung verschiedenartiger Handelsfunktionen und der Stellung des Einzelhandels zwischen Sach- und Dienstleistung resultieren gegenüber Unternehmungen anderer Branchen erhebliche Unterschiede bei der Wahrnehmung kommunikationspolitischer Aktivitäten. Wie im Weiteren gezeigt wird, haben die besonderen Merkmale handelsbetrieblicher Leistungserstellung erhebliche Auswirkungen auf die Gestaltung der Kommunikation und erfordern eigene Lösungen. Forschungsbeiträge aus dem Bereich der „klassischen Kommunikationspolitik“ können zwar als wichtige Wissensbasis für die weiteren Überlegungen dienen, ein undifferenzierter Erkenntnistransfer ist wie gezeigt werden soll jedoch aus einer Vielzahl von Gründen wenig sinnvoll. Ziel dieses Kapitels ist es deshalb, die Besonderheiten der Kommunikation von Handelsunternehmungen herauszuarbeiten, um eine klare Ausgangsbasis und einen fundierten Bezugsrahmen für die weitere Diskussion des Untersuchungsgegenstandes zu schaffen.