Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung

Handelsunternehmungen stehen im Informationszeitalter vor zahlreichen neuen Herausforderungen. Neben verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen betrifft dies insbesondere Veränderungen im Konsumentenverhalten und die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Auf der Konsumentenseite zählen dazu beispielsweise die hohe Reizüberflutung und Informationsüberlastung, die zunehmend kritischere Verbraucherhaltung in Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Handelsunternehmungen und ihrer Angebote sowie tendenziell niedriger involvierte Konsumenten. Zudem führen multioptionales Konsumentenverhalten und gestiegene Erwartungshaltungen dazu, dass durch Handelsunternehmungen gleichzeitig immer individuellere Kundenbedürfnisse berücksichtigt werden sollten. Um diese Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Kunden Waren und Dienstleistungen in unterschiedlicher Form anbieten zu können, nutzen Handelsunternehmungen seit Längerem verschiedene Distributionswege. Traditionell bedienen sie sich hierbei neben stationären Einkaufsstätten insbesondere verschiedener Absatzmittler und des Katalog- bzw. Versandhandels. Durch den Einsatz von Mehrkanal-Systemen soll Konsumenten derart das richtige Angebot zur richtigen Zeit über den situativ bevorzugten Kanal unterbreitet werden. Um dem gestiegenen Preisbewusstsein der Konsumenten und dem damit verbundenen Kostendruck Rechnung zu tragen, zielt die Umsetzung von sog. Multichannel-Strategien zusätzlich auf eine bessere Allokation vorhandener Ressourcen, die Realisierung von Synergieeffekten und niedrigere Streuverluste ab.