Segmentierungsansätze aus der Marktforschung

Zusammenfassung

Segmentierung erfüllt im Marketing die Aufgabe, eine heterogene Gesamtheit, bei sozialen Themen üblicherweise die Gesellschaft (also Personen, im klassischen Marketing vor allem Konsumenten), in mehrere homogene Segmente aufzuteilen. Die Homogenität der Segmente ist dabei üblicherweise an Interessen, Wünschen, Bedürfnissen, Einstellungen, Verhaltensweisen oder Motiven orientiert. Im sozialen Marketing will man mit Kampagnen bestimmte Zielgruppen erreichen, das heißt zu veränderten Denk- und Verhaltensweisen animieren. Deshalb ist es wie im „traditionellen“ Marketing besonders wichtig, genaue Kenntnisse der Zielgruppen (sozial, demografisch, psychosozial) zu haben. Dadurch können diese Kampagnen optimal zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden und sich an den Bedürfnissen und Werten der ausgewählten Segmente orientieren. Unkenntnis der anzusprechenden Zielgruppen hat zum Beispiel zur Folge, dass die Medien zur Verbreitung der neuen Informationen schlecht gewählt werden oder die falschen Maßnahmen ergriffen werden, um ein Umdenken in den entsprechenden Segmenten zu erreichen.