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Marketing pp 293-310 | Cite as

Aufbau eines Marketingcontrolling

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Zusammenfassung

Die letzte Phase im Marketingmanagement ist die Kontrolle der Marketingaktivitäten. Nach heutigem Verständnis werden nicht mehr nur Soll-Ist-Vergleiche (klassische Marketingkontrolle), sondern umfassendere Controllingaktivitäten durchgeführt und Verfahrensweisen und Entscheidungsprozesse im Marketing kritisch geprüft (Marketing-Auditing). Das Marketingcontrolling hat sich von einer reinen Kontrollfunktion zu einem Performance-Measuring-System entwickelt, das die Wirkungen von strategischen und taktischen Marketingentscheidungen auf Unternehmens-, Kunden- und Marktebene untersucht (vgl. Bauer et al. 2006). Die Gründe sind in der Durchsetzung einer wertorientierten Unternehmensführung im Sinne der Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Steigerung des Unternehmenswertes zu sehen. Dabei bestehen zwischen Planung und Kontrolle des Unternehmens enge Interdependenzen. Das zentrale Problem liegt in der koordinierten Bereitstellung planungs- und kontrollrelevanter Informationen. Daher wird unter dem „Marketingcontrolling“ heute mehrheitlich eine Steuerungshilfe für das Marketingmanagement durch eine koordinierte Informationsversorgung verstanden (vgl. z.B. Schwarz 2005; Zerres 2005; Link et al. 2006; Reinecke/Janz 2007). Diese Sichtweise wird auch hier zugrunde gelegt und dokumentiert sich in der Definition des Marketingcontrolling (in Anlehnung an Köhler2006, S. 42):

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