Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Zusammenfassung

Unternehmen folgen in Hinblick auf ihre Berichterstattung oft einer „outsidein“- Perspektive (vgl. Schaltegger & Wagner 2006a; Herzig & Schaltegger 2007). Dabei stellen sie relevanten Anspruchsgruppen systematisch Informationen zur Verfügung und versuchen somit, den gesellschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden. Auch wenn diese Herangehensweise eine starke Berücksichtigung der unternehmensrelevanten Zielgruppen ermöglicht, besteht die Gefahr, dass Themen und Unternehmensaktivitäten, die für die nachhaltige Unternehmensstrategie von Bedeutung sind, nicht kritisch genug reflektiert werden. Nachhaltigkeitsberichterstattung sollte daher einem „Double path“-Ansatz folgen, der die „Outside-in“-Sichtweise mit der strategischen „Inside-out“-Perspektive der Messung und des Managements von Nachhaltigkeitsleistungen verbindet (vgl. Herzig & Schaltegger 2007, 588f.). Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet dies, dass sich Herausforderungen sowohl entlang des Kommunikationsprozesses als auch in unternehmensstruktureller Hinsicht ergeben. Denn bevor ein Unternehmen sein ökologisches und soziales Engagement kommunizieren kann, muss es durch geeignete Strukturen sicherstellen, dass es über die entsprechenden nachhaltigkeitsbezogenen Informationen verfügt. Die Beschaffung, Bewertung und Bereitstellung dieser Informationen ist eine wesentliche Voraussetzung für den Kommunikationsprozess und stellt eine wichtige Grundfunktion der Unternehmensführung dar (vgl. Erichson & Hammann 1991, 197). Zur besseren Darstellbarkeit soll die Untersuchung hinsichtlich der Herausforderungen auf zwei Ebenen erfolgen: zum einen auf der Ebene der unternehmerischen Beschaffung, Bewertung und Bereitstellung von nachhaltigkeitsbezogenen Informationen innerhalb der Organisation (kommunikationsstrukturelle Ebene); zum anderen auf der Ebene der internen und externen ablaufenden Kommunikationsprozesse (kommunikationsprozessuale Ebene). Folgende Forschungsfrage steht dabei im Zentrum der Betrachtungen: Worin bestehen die Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation?