Grundlagen

Zusammenfassung

Nach Ende des 2. Weltkriegs und dem damit verbundenen wirtschaftlichen Aufschwung begannen sich Unternehmen in Deutschland allmählich mit dem Begriff Marketing zu beschäftigen. In Deutschland vollzog sich seither ein entscheidender Wandel, indem der Kunde zunehmend an Bedeutung gewann. Schließlich entwickelte sich der damals vorherrschende Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt. Durch diese neue Situation mussten sich die Unternehmen langfristig auf die Bedürfnisse und auf die Problemstellungen der potenziellen Kunden einstellen, um so dem ansteigenden Konkurrenzdruck stand zu halten. Nicht zuletzt war die damalige Marktveränderung auch der Grund für eine intensive Beschäftigung mit dem Marketing. Entscheidend war dabei nicht mehr nur produktorientiert zu handeln, sondern die Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt. Außerdem stellten enorm angestiegene Wettbewerbssituationen und das schnell veränderliche Konsumverhalten neue Anforderungen an die Unternehmensführung. Angesichts dessen zielt der Grundgedanke des Marketings auf das frühzeitige Erkennen und Entgegenwirken von veränderten Marktsituationen ab. Individuelle Wünsche und Bedürfnisse der Kunden stehen dabei im Vordergrund der Unternehmensaktivitäten. Jedoch ist anzumerken, dass durch eine Vielzahl von Definitionsansätzen keine Einigkeit darüber besteht, was Marketing genau beinhaltet bzw. aussagt. Die von Homburg/Krohmer gewählte Marketingdefinition scheint hierbei am verständlichsten. Besonders hervorzuheben ist dabei, die separate Betrachtung des unternehmensinternen und unternehmensexternen Marketings. So bezieht sich das unternehmensexterne Marketing auf die marktbezogenen Aktivitäten eines Anbieters gegenüber seinen Nachfragern. Dagegen zielt das unternehmensinterne Marketing auf eine effiziente und effektive Umsetzung dieser Aktivitäten ab. Durch das Zusammenspiel dieser beiden Betrachtungsweisen kann eine Realisierung der Unternehmensziele erfolgen, ohne die Gestaltung der Kundenbeziehungen zu vernachlässigen.