Die Rolle der Direktkommunikation im Management von Kundenbeziehungen öffentlicher Institutionen

Zusammenfassung

Die Direktkommunikation, in ihren Anfängen vor allem von Versandhändlern und Buchclubs eingesetzt, hat sich zunehmend in der Marktkommunikation von Unternehmen etabliert und dient dort der Anbahnung, Verstärkung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen (Wirtz 2005, S. 14). Verstanden als eigenständige Profession, wird die Direktkommunikation dort vor allem genutzt, einzelne Zielpersonen einer relevanten Zielgruppe persönlich anzusprechen, um Interessenten zu gewinnen, die schließlich zu Kunden weiterentwickelt und gebunden werden sollen. Weiterhin übernimmt die Direktkommunikation von Unternehmen zunehmend klassische Kommunikationsaufgaben – darunter die Information, die Bekanntmachung und die Reputationsbildung –, die ebenfalls einen wesentlichen Beitrag zur Anbahnung, Verstärkung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen leisten (vgl. zu den Aufgaben der Direktkommunikation beispielsweise Holland 2004, S. 20ff.). Die Marketingzeiten, in denen die Direktkommunikation als flankierende oder Below-the-Line- Kommunikation verstanden wurde, gehören der Vergangenheit an. Vielmehr kann die Direktkommunikation heute als ganzheitlicher Kommunikationsansatz gesehen werden, der in seiner Handhabung großes Potenzial für ein Kommunikationsmanagement besitzt und äußerst flexibel ist. Diese Erkenntnisse können mit Gewinn auf den institutionellen Bereich übertragen werden.