Synergien im Rahmen integrierter Kommunikation – Modellierung, Analyse und empirische Ergebnisse

Zusammenfassung

Synergien stehen derzeit im Mittelpunkt des Interesses der Werbewirtschaft: Werbetreibende Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen suchen gemeinsam nach Möglichkeiten, die weit verbreiteten Budgetreduktionen durch höhere Synergien der Werbemitteleinsätze zu kompensieren. Synergien können immer dann geschaffen werden, wenn der gemeinsame Einsatz von zwei Werbemitteln einen größeren Effekt hat als die jeweiligen Einzelwirkungen. Solche Synergien können in der Kommunikation in vielfältiger Hinsicht auftreten. Auf strategischer Ebene könnten beispielsweise Investitionen in zwei oder mehr Medien (TV, Print und Online) Synergien generieren, während auf operativer Ebene die zeitnahe Schaltung von zwei Spots einen solchen Effekt erzeugen kann. Um diese Effekte systematisch zu nutzen, müssen die Effekte jedoch in einem ersten Schritt quantifiziert werden. Daran schließt sich die Frage an, welche normativen Empfehlungen sich aus solchen Analysen für die Praxis ableiten lassen. Dieser Beitrag fasst aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse für die Praxis zusammen und zeigt deren Anwendungspotenziale auf.