Creating the Difference – Was Big Ideas für die Marke leisten können

Es gab einmal eine Zeit, da war unsere Welt noch heil. Man konnte mit einem mittelmäßigen Produkt und viel Werbegeld Markterfolg erzielen. Fast 100 Jahre lang galt in der Marketingkommunikation das Prinzip „Knapp daneben ist Gott sei Dank nicht vorbei“. Für Werbeagenturen waren das fast traumhafte Zustände. Man musste nur elegant genug kaschieren, dass man eigentlich weder die Kompetenz noch die Weitsicht besaß, die Probleme der Auftraggeber zu lösen und stattdessen mit schönen Bildern, lustigen Sprüchen und netten Witzen Reklame produzierte, die dann auch irgendwie funktionierte. Das war auch keine Kunst. Schließlich waren die Konsumenten passive Rezipienten mit einem vorhersehbaren Medien- und Kaufverhalten und der freie Markt hatte eindeutig festgelegte Grenzen. Man konnte sich hinter Luftschlössern mit so fantasievollen Namen wie USP, Markenpyramiden oder Fokusgruppen verstecken. Diese ära wäre vielleicht die nächsten 100 oder sogar die nächsten 1.000 Jahre weitergegangen. Die Menschen hätten sich nur nicht verändern dürfen. Die Welt hätte aufhören müssen, sich zu drehen, und der technische Fortschritt auf dem Stand des Jahres 1996 verharren müssen.