Implementierung der Markenführung

  • Detlef Schmidt
  • Peter Vest

Zusammenfassung

Der Controllingbegriff und damit die Inhalte der Controllingaufgaben werden insgesamt sehr unterschiedlich weit gefasst, ohne dass sich bisher eine einheitliche Auffassung durchgesetzt hat. Als weiteste Definition ist diejenige anzusehen, welche die Planung als ein Bestandteil des Controllingsystems ansieht (vgl. u. a. Horvath 2003). Das so genannte strategische Controlling versucht ex-ante mögliche Abweichungen vom Zielzustand vorwegzunehmen, um dadurch ihr Eintreten zu verhindern. Zur Anwendung kommen hierbei eine Analyse der Änderungen unternehmensexterner Rahmenbedingungen und ihre frühzeitige strategische Weiterentwicklung, zum Beispiel durch die Implementierung von Frühwarnsystemen. Im Rahmen des hier dargestellten Controllings liegt der Fokus auf der Erfolgskontrolle der Markenführung und untersucht die Maßnahmen der Markenführung ex-post im Hinblick auf ihre Zielwirksamkeit. Das Markencontrolling umfasst die Erfassung, Aufbereitung und Verbreitung von relevanten Informationen für die Markenführung. Dabei geht es nicht allein um die Prüfung der Effizienz des Einsatzes der Marketinginstrumente (ex-post-Analyse), sondern auch um die Messung der Wirkung der Marketinginstrumente auf die Marke vorab (ex-ante-Analyse). Die Marktforschung stellt hier eine Vielzahl an Instrumenten zur Durchführung von Pre-Tests bereit. So werden beispielsweise Werbespots und Kommunikationsmittel vor ihrem Einsatz von einer limitierten Anzahl von Probanden in speziellen Teststudios getestet. Mit einem solchen Pre-Test kann einer Beschädigung der Marke vorgebeugt werden.

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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH 2010

Authors and Affiliations

  • Detlef Schmidt
  • Peter Vest

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