Implikationen

Zusammenfassung

Mit der Diary-Methode wurde in der vorliegenden Arbeit eine für die Marketingforschung innovative Erhebungsmethode eingesetzt, die es erlaubt, nicht nur eine Querschnitt-, sondern eine Längsschnittbetrachtung durchzuführen. Die Diary-Methode bietet die Möglichkeit, unter relativ natürlichen Bedingungen über einen längeren Zeitraum zeitnahe Einblicke in das tägliche Einkaufsverhalten der Konsumenten zu erhalten. Die eingesetzte Event-contingent-Methode, bei der die Probanden immer dann Bericht erstatten sollten, wenn die Kaufentscheidung auftritt, hat sich in der vorliegenden Studie bewährt. Wenn es darum geht, menschliches Verhalten über einen längeren Zeitraum unter verschiedenen Rahmenbedingungen (verschiedene Tage, Produkte, Geschäfte, Begleitpersonen, Stimmungen etc.) zu analysieren, stellt die Diary-Methode trotz des hohen Forschungsaufwandes eine empfehlenswerte Methode dar, die bislang in der Konsumenten- und Marketingforschung vernachlässigt wurde. Aufgrund der Möglichkeit, durch die Diary-Methode eine Vielzahl an Variablen zu gewinnen, erlaubt sie eine stärkere Generalisierbarkeit der Ergebnisse als eine einmalige Befragung, die nur eine Momentaufnahme darstellt. Dass in der vorliegenden Studie mit 110 Probanden eine relativ große Stichprobe realisiert werden konnte, die zu fast 50 % aus Nicht-Studierenden bestand, trägt zur weiteren Erhöhung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse bei.