Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen

Zusammenfassung

Wie in Kapitel 2.1 bereits erläutert, kann zwischen realen (bzw. direkten) und sozial oder medial vermittelten (bzw. indirekten) Produkterfahrungen unterschieden werden. Reale Produkterfahrungen entstehen durch eine unmittelbare Interaktion zwischen dem Konsumenten und einem Produkt, wobei in der Regel verschiedene Sinne des Individuums - Seh-, Hör-, Tast-, Geruchs-, Geschmacks- und Orientierungssinn - beteiligt sind. Mediale Produkterfahrungen sind durch Medien vermittelte Erfahrungen über Produkte bzw. Marken. Soziale Produkterfahrungen sind durch das nähere und weitere soziale Umfeld vermittelte Produkterfahrungen. Im Folgenden liegt der Fokus auf den realen und medialen Erfahrungen und ihren Interaktionen. Nach Richardson (1984) bestehen Erfahrungen (unabhängig davon, ob sie medial oder real vermittelt werden) aus affektiven und kognitiven Prozessen und hieraus abgeleiteten Verhaltensprozessen (konative Prozesse). In der Werbeforschung werden diese drei Bestandteile häufig bei der Wirkungsmessung berücksichtigt, oft werden die Wirkungen der Werbung auf der kognitiven, affektiven und konativen Ebene gemessen (vgl. z.B. Lutz 1975; Li, Daugherty und Biocca 2002). Das bedeutet: Reale und mediale Erfahrungen ähneln sich in dieser Beziehung und können beide sowohl emotionale als auch kognitive Reaktionen auslösen, die das Verhalten beeinflussen.