Zusammenfassung
Dieses Kapitel gibt Ihnen einen Überblick der wichtigsten Einweisermarketinginstrumente. Erfolgreiches Einweisermarketing zeichnet sich nicht dadurch aus, dass Sie möglichst viele der vorgestellten Maßnahmen umsetzen, sondern dass die von Ihnen ausgewählten und eingesetzten Instrumente inhaltlich und zeitlich so kombiniert werden, dass ihre Gesamtwirkung größer ist als die Summe der Einzelwirkungen. Diese Kombination und Abstimmung bezeichnet man als Marketing-Mix. Zur Beantwortung der Frage, welche Einweisermarketinginstrumente im Mix dem Krankenhaus den größten Nutzen bieten, greift man am besten auf die Argumente zurück, mit denen niedergelassene Ärzte begründen, warum sie häufig ambulante Spezialisten dem Krankenhaus vorziehen:
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Anmeldung/Wartezeit: Kliniken bieten meist nur meist starre Schemata, niedergelassene Spezialisten sind flexibel.
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Art der Zusammenarbeit: Kliniken sind für sie eher anonym, es fehlen direkte Ansprechpartner, und man trifft häufig auf wenig Verständnis für die Probleme der Praxis.
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Umgang mit den Patienten: Über den Krankenhausaufenthalt erhält man vielfach negative Rückmeldungen, niedergelassene Spezialisten verfügen über eine ausgeprägte Dienstleistungsorientierung.
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Informationsfluss: Er existiert in der Regel nur via Arztbrief, der dann noch sehr spät kommt und wenig aussagt, die Suche nach Ansprechpartnern ist schwierig und zieht lange Informationswege nach sich, der ambulante Spezialist hingegen informiert kontinuierlich und rechtzeitig.
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Organisation: Im Krankenhaus ist sie umständlich und bürokratisch, in der Praxis routiniert und anpassungsfähig.
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Vorbehandlung: Klinikseitig besteht häufig ein Misstrauen gegenüber dem Hausarzt, deshalb werden Doppeluntersuchungen durchgeführt, bei niedergelassenen Spezialisten besteht eine Koordinationsmöglichkeit der Leistungen.
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Folgebehandlung: Die Krankenhausempfehlungen, zum Beispiel zu Medikamenten, lassen sich unter Praxisbedingungen nicht immer realisieren (Kosten), bei den ambulanten Kollegen besteht die Möglichkeit der Abstimmung.
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Die Punkte verdeutlichen, worauf es in der Hauptsache ankommt. Bei der folgenden Instrumentendarstellung wird zwischen Instrumenten der persönlichen und nicht persönlichen Zuweiserkommunikation unterschieden. Ihre Auswahl sollte sich nach Möglichkeit an dem schon dargestellten Schema orientieren:
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Bei A-Zuweisern steht die Sicherung der Zuweisungsintensität im Vordergrund, die Umsetzung erfordert im Marketingbereich vor allem persönliche Kontakte.
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Bei B-Zuweisern ist der Ausbau der Zuweisungsintensität das Ziel, sein Erreichen basiert auf einem möglichst breit gefächerten Mix der Marketinginstrumente, um die Klinik in allen Facetten darzustellen.
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Bei C-Zuweisern geht es um einen Aufbau der Zuweisungsintensität, hierbei stehen am Beginn möglichst kostengünstige Instrumente (Informationsbrief, Pressearbeit, Fortbildungsveranstaltung), da erst überprüft werden muss, ob weitere Marketinginvestitionen lohnend sind.
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Thill, KD. (2010). Marketinginstrumente für zuweisende Ärzte. In: Einweisermarketing für Krankenhäuser. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8524-8_6
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