Einleitung

Zusammenfassung

Glaubwürdigkeit ist für die Marketingkommunikation von großer Bedeutung, da kommunikative Botschaften nur dann ihr Ziel erreichen und einen Einfluss entwickeln können, wenn sie geglaubt und für wahr erachtet werden. Damit stellt Glaubwürdigkeit eine wichtige Voraussetzung für die Persuasivität von Marketingkommunikation dar. Gleichzeitig ist es aber so, dass Individuen der Marketingkommunikation, vor allem der Werbung, meist skeptisch gegenüberstehen. Unternehmen haben bei der Gestaltung ihrer Kommunikation also das Problem, dass diese für wenig glaubwürdig gehalten wird und so ihre Wirkung nicht optimal entfalten kann. Daher versuchen Unternehmen, ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Für die Steigerung der Glaubwürdigkeit stehen ihnen verschiedene Mittel und Wege zur Verfügung, die je nach Fall mehr oder weniger gut geeignet sein können. Die Gestaltung der Botschaft und die Auswahl der Kommunikationsquelle stellen zwei Möglichkeiten dar. Die vorliegende Arbeit macht es sich zum Ziel, die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Formen der Marketingkommunikation zu untersuchen und zu überprüfen, inwiefern sich diese dann auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet, da die Marketingkommunikation üblicherweise eine eher mittel-bis langfristige Zielsetzung verfolgt und daher auch die Dauerhaftigkeit der Vorteile von Bedeutung ist.