Einleitung

Zusammenfassung

"Das Auto ist fertig entwickelt. Was kann noch kommen?" Diese Aussage von Carl Benz aus dem Jahr 1920 erweist sich in Anbetracht der dynamischen Entwicklung des Marktes als eine kapitale Fehleinschätzung (Hottelet, 2007). Nicht zuletzt aufgrund des technologischen Wandels, der Verkürzung der Produktlebenszyklen und der Globalisierung ist die erfolgreiche und stetige Hervorbringung von Innovationen von großer Bedeutung für die Wettbewerbsund Überlebenschancen der Unternehmen (Gerpott, 1999). Innovationen ermöglichen es unter anderem, neue Produkt-Markt-Felder zu erschließen oder sich auf bereits vorhandenen Märkten weiter zu differenzieren und Kostenvorteile gegenüber den Wettbewerbern zu erzielen. Innovationen bergen jedoch auch Risiken: In manchen Branchen betragen die Flopraten neuer Produkte über 60 Prozent (Crawford, 1987; Ernst, 2002; Urban und Hauser, 1993). Auch in der Automobilindustrie werden oftmals große Summen an Entwicklungskosten für Fahrzeuge aufgewendet, die die erwarteten Verkaufszahlen nicht erfüllen.