Empirische Analyse der Treiber und Konsequenzen von Brand Attachment

Zusammenfassung

Die in Kapitel C 4 abgeleiteten Forschungsfragen zur Ermittlung der Bestimmungsstücke, Treiber und Erfolgswirkungen des Brand Attachments weisen sowohl explorative als auch konfirmative Merkmale auf. Folglich verlangt ihre empirische Untersuchung das Zusammenspiel aus einer theoriebasierten Exploration und der anschließenden Konfirmation durch quantitative Methoden. Um tiefere Einblicke in das bislang noch weitgehend unerforschte Forschungsgebiet Brand Attachment zu erlangen, wurde eine dreistufige empirische Untersuchungsreihe durchgeführt, die auf der Komplementarität nomothetischer und idiografischer Forschungsmethoden aufbaut (vgl. Abbildung 42). In einer qualitativen Voruntersuchung wurden die prägenden Treiber erfolgreicher Markenbeziehungen mit Hilfe einer inhaltsanalytischen Auswertung von 26 Markengeschichten identifiziert (idiografische Analyse). Danach wurde eine quantitative Studie zu den Lieblingsmarken von 434 Probanden durchgeführt, um das Wirkungsgefüge der ermittelten Größen sowie ihre Erfolgswirksamkeit zu quantifizieren (nomothetische Analyse). Abschließend wurde eine Validierungsstudie bei einer Airline durchgeführt, mit dem Ziel, die Ergebnisse zu verifizieren und für eine spezifische Marke bzw. Branche zu konkretisieren.