Zusammenfassung und Implikationen

Das Beziehungs- bzw. Relationship Marketing erfreute sich in den letzten Jahren einer wachsenden Beliebtheit, wobei jedoch seine klassischen Einsatzbereiche im Industriegüterbereich und im Dienstleistungssektor liegen.¹ Im Konsumgüterbereich ist die Auseinandersetzung mit Kundenbeziehungen dagegen noch nicht stark ausgeprägt.² Gerade im angloamerikanischen Raum wurden in den letzten Jahren jedoch vermehrt Untersuchungen durchgeführt, die sich mit dieser Problematik auf Konsumenten- und Markenebene beschäftigen. Im deutschsprachigen Raum existieren dagegen bisher noch keine bedeutenden Arbeiten zu dieser Thematik, die sich sowohl theoretisch fundiert als auch empirisch mit den Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinander setzen. Dieses Forschungsdefizit betrifft neben der Identifizierung unterschiedlicher Beziehungstypen Konsument-Marke auch die Frage nach den Dimensionen von Konsumenten-Marken-Beziehungen sowie relevanten Determinanten.