Zusammenfassung
Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft bzw. in Besitz genommen werden. Hier geht es zunächst um die Gestaltung von Vertriebssystemen, aber auch um den persönlichen Verkauf. Unter einem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeiten des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfiguration von Vertriebswegen, Absatzmittlern und Hilfsmitteln der Logistik. Zentrale Gegenstände der Marketinglogistik sind das außerbetriebliche Transportwesen und die Gestaltung von Absatzlagern. Weiterhin gehört zur Vertriebspolitik das Vertriebsmanagement, worunter „die Planung, Durchführung und Kontrolle von Vertriebsaufgaben“ (Fließ 2006, S. 371) verstanden wird. Dieser Aspekt kann hier ebenso wie die Marketinglogistik nicht tiefergehend behandelt werden, da er den Rahmen eines sich auf die wichtigsten Grundlagen des Marketings konzentrierenden Lehrbuchs sprengen würde. Im Abschnitt 8.2 soll auf die folgenden Gesichtspunkte etwas genauer eingegangen werden:
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Auswahl von Vertriebswegen
Hier geht es um „die Frage, welche Institutionen die auf dem Weg vom Hersteller zum Verwender zu erbringenden Vertriebsleistungen übernehmen und wie die notwendigen und möglichen Tätigkeiten auf die Betroffenen aufgeteilt werden“ (Kleinaltenkamp 2006, S. 322). Dabei wird grundsätzlich zwischen direktem (Verkauf an Endabnehmer) und indirektem Vertrieb (unter Einschaltung von selbstständigen Absatzmittlern) unterschieden. Je nach der Zahl der Handelsstufen (die gewissermaßen ‚hintereinandergeschaltet’ sind) spricht man auch von ‚kurzen’ und ‚langen’ Vertriebswegen.
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Auswahl von Absatzmittlern
Hier geht es vor allem die Art (z. B. Fachgeschäfte, Warenhäuser) und Anzahl (z. B. möglichst viele oder nur wenige besonders ausgewählte) einzuschaltender Absatzmittler sowie um die konkrete Auswahl bestimmter Absatzmittler.
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Literaturempfehlungen zum 8. Kapitel
Diller, Hermann / Haas, Alexander / Ivens, Björn (2005): Verkauf und Kundenmanagement, Stuttgart.
Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2006): Marketingmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden.
Kleinaltenkamp, Michael / Plinke, Wulff / Jacob, Frank / Söllner, Albrecht (2006) (HRSG.): Markt- und Produktmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden.
Rudolph, Thomas (2005): Modernes Handelsmanagement, München.
Zentes, Joachim / Morschett, Dirk / Schramm-Klein, Hanna (2007): Strategic Retail Management, Wiesbaden.
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Kuß, A., Kleinaltenkamp, M. (2009). Vertriebspolitik. In: Marketing-Einführung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8207-0_8
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8207-0_8
Publisher Name: Gabler
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