Produktpolitik

Zusammenfassung

Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter einem Produkt verstanden wird. Auf den relativ weit gefassten Produktbegriff (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte) des Marketing ist bereits hingewiesen worden (Abschnitt 2.1.3). Entsprechend umfassend angelegt ist auch eine Definition von Bagozzi (1986, S. 137): „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das von einer Seite, dem Verkäufer, der anderen Seite, dem Käufer, angeboten wird.“ Wenn man von Eigenschaften spricht, dann ist hier damit gemeint, dass hier nicht die physischen Merkmale eines Produkts, sondern dessen Nutzungsmöglichkeiten im Vordergrund stehen. Der Käufer eines Autos z. B. ist in der Regel wohl eher daran interessiert, eine Möglichkeit zur Fortbewegung und vielleicht auch zur Repräsentation zu erwerben, als eine geordnete Ansammlung von Plastik- und Metallteilen.