Was ist Marke nicht?

Zusammenfassung

In der Werbung — aber auch im Tagesgeschäft — werden die hier vorgestellten kommunikativen Grundgesetze häufig ignoriert: Die wenigsten Menschen würden sich einem Fremden mit den Worten vorstellen, sie seien ein „Mensch“ und hätten „zwei Arme und zwei Beine.“ In der Werbung findet oftmals genau das statt: Es werden keine firmenspezifischen Leistungen gezeigt, stattdessen Hochglanzbilder, die Emotionen auslösen sollen — aber keinen Rückschluss auf das beworbene Produkt zulassen! Eine Entwicklung, die auf die zunehmende Entfremdung zwischen den Unternehmen und den Werbetreibenden zurückzuführen ist. Statt einer soliden Analyse des Leistungsportfolios (die viel Arbeit bedeutet), zieht sich die Marketingabteilung oder eine Werbeagentur aus der Affäre, indem mit Schlagworten (die immer parat sind), möglichst wenig Spezifisches ausgesagt wird. Das (er)schlagende Argument: Wir müssen mit „emotionalen“ Faktoren werben. Häufig wird verbreitet — auch von Unternehmensmitarbeitern -, dass das Produkt an sich unwichtig sei, schließlich „habe es nichts Besonderes zu bieten“. In diesem Zusammenhang fällt oft das Wort von der so genannten „Cash-Cow“, dem „Brot-und-Butter“- oder „Low-interest“-Produkt. Wenn dem Produkt seine Anziehungskraft bereits in der Wortwahl abgesprochen und damit suggeriert wird, nur noch „produktfremde“ Inhalte könnten die Marke stärken, fällt es den Beteiligten noch leichter, Motive „abzunicken“, die austauschbar sind und nichts mit dem Angebot zu tun haben.