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Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

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Book cover Handbuch Kommunikation

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Zusammenfassung

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahl verhalten prägen (vgl. Esch, 2008, S. 22). Zur Erzielung einer hohen Markenbekanntheit sowie eines unverwechselbaren Markenimages nimmt die Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 5). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl. Burnett/Moriarty, 1998, S. 8). Zu letzteren gehören bspw. Werbung, Verpackungsgestaltung, Promotion, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Ob und welche Inhalte sich bei den Kunden als Gedächtnisstrukturen zu den Marken niederschlagen, wird wesentlich durch die Kontakte mit der Markenkommunikation bestimmt. Damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, ist eine gezielte und bewusste Gestaltung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung (vgl. Esch/Redler, 2004).

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Authors and Affiliations

  1. Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland

    Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (Inhaber des Lehrstuhls)

  2. wissenschaftliche Mitarbeiterin am obigen Lehrstuhl sowie Projektmitarbeiterin am obigen Institut an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Deutschland

    Dipl.-Kffr. Andrea Honal

Authors
  1. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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  2. Dipl.-Kffr. Andrea Honal
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Editors and Affiliations

  1. Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München, Deutschland

    Manfred Bruhn (Inhaber) (Inhaber)

  2. Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Gründer, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch (Direktor) (Direktor)

  3. Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal, Deutschland

    Tobias Langner (Inhaber) (Inhaber)

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Esch, FR., Honal, A. (2009). Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation. In: Bruhn, M., Esch, FR., Langner, T. (eds) Handbuch Kommunikation. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8078-6_25

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