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Der Kaufentscheidungsprozess des Nachfragers bei der Beschaffung von Breitbandanschlüssen

Auszug

Zur Beschreibung des Käuferverhaltens im Rahmen marketingwissenschaftlicher Analysen können unterschiedliche Erklärungsmodelle mit teilweise radikal verschiedenen Grundannahmen herangezogen werden. Grundsätzlich kann zwischen ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsmodellen unterschieden werden. Den ökonomischen Ansätzen, zu denen das neoklassische und das neoinstitutionelle Paradigma zählen, liegen die Haushaltstheorie der Volkswirtschaftslehre und das mikroökonomischen Konzept der Nutzenmaximierung zugrunde. Damit stehen Entscheidungen der einzelnen Markteilnehmer im Mittelpunkt der Analyse. Demgegenüber besteht das verhaltenswissenschaftliche Paradigma in einem interdisziplinären Ansatz der Miteinbeziehung von Einsichten aus der Psychologie und der Soziologie. Zu den Hauptvertretern verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsmodelle zählen vornehmlich neobehavioristische Modelle, deren Grundlage die Analyse des Wirkungszusammenhangs zwischen Reiz und Reaktion bei Konsumenten (Stimulus-Organismus-Response-Modell) bildet, wie auch sozialpsychologische Modelle, die insbesondere die Rolle der Gesellschaft, sozialer Normen und sozialer Gruppen bei Kaufentscheidungen betonen. Weitere Ansätze des verhaltenswissenschaftlichen Forschungsparadigmas stammen aus dem Bereich der vergleichenden Verhaltensforschung, der Tiefenpsychologie, der physiologischen Psychologie wie auch der kognitiven Psychologie. Essentielles Kennzeichen aller Ansätze der verhaltenswissenschaftlichen Forschung ist ihre ablehnende Haltung gegenüber dem Preis als zentralem Steuerungsinstrument bei Kaufentscheidungsprozessen innerhalb des mikroökonomischen Paradigmas. Vielmehr wird der Preis durch Erklärungsmodelle ersetzt, die psychische, persönliche, soziale und kulturelle Determinanten bei Kaufentscheidungsprozessen mitberücksichtigen.

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Literatur

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