Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung

Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung eines integrierten Ansatzes zur Planung und Bewertung von Marketingaktivitäten auf der Basis der beiden Perspektiven des Kundenwerts (Value for the Customer und Value of the Customer) und ihres Wirkungszusammenhangs (vgl. Abbildung 3 im einleitenden Abschnitt 1.1). Die Relevanz dieser Zielstellung begründet sich aus der fortschreitenden Wertorientierung von Unternehmen im Sinne des Shareholder-Value-Ansatzes und der damit einher gehenden Forderung nach Messbarkeit des Beitrags von Marketingaktivitäten zum Unternehmenserfolg in Form eines Return on Marketing Investment. Als Kriterien für den Erfolg von Marketingaktivitäten, der Marketing Performance, werden Effektivität und Effizienz eingeführt. Während Effektivität den Grad der Zielerreichung beschreibt, wird unter Effizienz das Verhältnis von Ergebnis zu eingesetzten Mitteln verstanden.