Die Identifizierung von Sponsoren und Nicht-Sponsoren eines sportlichen Großereignisses

Zusammenfassung

Als eine zentrale Voraussetzung für das Erreichen der Ziele des Sponsorings von Sportevents darf angesehen werden, dass Nachfrager in der Lage sind, die Sponsoren wiederzuerkennen bzw. sie von Nicht-Sponsoren oder sogar Ambusher zu unterscheiden. Dies soll als Identifizierungsfähigkeit einer Person bezeichnet werden, die Gegenstand der folgenden empirischen Studie ist. Zur Operationalisierung dieser Identifizierungsfähigkeit werden vier Identifizierungsscores spezifiziert und für einen Probanden mit Hilfe von Recognitiontests gemessen. Die Probanden erhielten hierfür Unternehmensnamen vorgelegt und mussten angeben, ob dieses Unternehmen Sponsor (EUROTOP-Partner) oder Nicht-Sponsor der Fußballeuropameisterschaft (EURO 2008) war. Darüber hinaus interessiert in dieser Studie, welche Determinanten einer Person Einfluss auf seine Identifizierungsfähigkeit nehmen: Als solche Einflussgrößen werden das Sportevent-Involvement eines Probanden, sein kommerzielles Sportevent-Wissen und seine Einstellung gegenüber Sponsoring bzw. Ambushing betrachtet.