Grundlagen einzeltransaktionsbezogener Wissensentwicklung

Zusammenfassung

Da die Einzeltransaktion den Kontext der Entwicklung von Wissen im Rahmen dieser Arbeit bildet, ist es zunächst zweckmäßig, eine klare Definition der Ebene der marktlichen Einzeltransaktion vorzunehmen, bevor näher auf die Wissensentwicklung auf dieser Ebene eingegangen wird. Um eine erste Annäherung an den Begriff der Einzeltransaktion zu erzielen, können die Handlungsfelder eines Unternehmens im Business-to-Business-Marketing herangezogen werden (vgl. Abb. 3). Diese Handlungsfelder sind das Ergebnis verschiedener Wettbewerbsarenen, innerhalb derer ein Anbieter mit Kunden interagiert bzw. in denen ein Anbieter tätig ist:

• Zunächst einmal agiert ein Anbieter auf Märkten. Hier bietet er Leistungen für die gesamte auf dem Markt vorhandene Nachfrage an, die sich entweder auf das Marktvolumen (die aktuell gegebene Gesamtnachfrage) oder das Marktpotenzial (die maximal erreichbare Gesamtnachfrage) beziehen kann.

• Weiterhin ist ein Anbieter in unterschiedlichen Marktsegmenten aktiv. Solche Marktsegmente beziehen sich auf unterschiedliche Kundengruppen, die am Markt existieren und die sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Bedarfe unterscheiden. Der Fokus liegt damit nach wie vor auf einer größeren Gruppe von Nachfragern.

• Die Aktivitäten eines Anbieters können drittens darauf zielen, Geschäftsbeziehungen zu etablieren und zu erhalten. Im Fokus steht dabei der einem Marktsegment angehörende einzelne Kunde. Die Perspektive verengt sich damit auf eine spezifische Anbieter-Kunde- Interaktion.

• Die vierte Ebene bildet die Ebene der Einzeltransaktion. Hierbei stehen die Erlangung des Auftrags sowie die Bedürfnisbefriedigung eines einzelnen Kunden innerhalb eines einzelnen Beschaffungsaktes im Zentrum der Bemühungen des Anbieters. Die Ebene der Einzeltransaktion umfasst somit die Anbieter-Kunde-Interaktion innerhalb eines einzelnen Geschäftes bzw. Projektes.