Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen

Zusammenfassung

Grundlage der Analyse von Konsument-Markenbeziehungen bilden die Persönlichkeiten der involvierten Personen und Marken und das Ausmaß ihrer Persönlichkeitsübereinstimmung (Kongruenz). Zur Optimierung des „Persönlichkeits-Fits“ ist es erforderlich, die bestimmenden Determinanten der Markenpersönlichkeit zu ermitteln. Zuvor gilt es, empirisch validierte Dimensionen der Persönlichkeit von Marken zu erörtern, wobei in Anlehnung an Strebinger, Otter und Schweiger. unterstellt wird, dass „wie das Selbst auch die Markenpersönlichkeit mehrdimensional [ist].“ Zugleich soll gezeigt werden, dass „brand personality, like human personality, is both distinctive and enduring.“