Rückgewinnungsmanagement

Zusammenfassung

Langfristige Kundenbeziehungen sind oftmals von höherer Profitabilität gekennzeichnet als kurzfristig transaktionsorientierte Geschäftsbeziehungen (Reichheld 1999, S. 58). Diese Erkenntnis führt bereits seit einigen Jahren dazu, dass die Bindung von Kunden zunehmend stärker gewichtet wird als die Akquisition von Neukunden (Tomczak/ Dittrich 2000, S. 1). Es besteht kein Zweifel, dass dies betriebswirtschaftlich sinnvoll ist, gilt doch die Kundenfluktuation als einer der größten Kostentreiber der Marktbearbeitung (Homburg/Schäfer 1999, S. 2). Im Wettbewerb um Kunden sehen sich Unternehmen dabei trotz umfassender Investitionen in Kundenbindungsprogramme mit zunehmend sinkender Loyalität ihrer Kunden konfrontiert (Stauss et al. 2005; Griffin/ Lowenstein 2001, S. 23; Sauerbrey/Henning 2000, S. 1). Die trotz Abwanderung möglichen Geschäftspotenziale der verlorenen Kunden scheinen jedoch mit Beendigung der Geschäftsbeziehung bei vielen Unternehmen vergessen, denn Versuche, profitable Kunden zurück zu gewinnen, werden kaum unternommen (Homburg/Schäfer 1999, S. 2). Dabei steigt gerade mit zunehmender Dauer die Profitabilität von Geschäftsbeziehungen, und zunehmendes positives Referenzverhalten von treuen Kunden erleichtert die Neukundenakquisition (Reichheld 1999, S. 56 f.; Reichheld/Sasser 1998, S. 140 f.). Kundenabwanderungen führen aber nicht nur zum Verlust von zukünftigen Einnahmen, sondern können – in konsequenter Folge einer investitionstheoretischen Betrachtungsweise (Plinke 1989, S. 309) – für das Unternehmen sogar einen Abschreibungsbedarf bedeuten, wenn bisher erzielte Deckungsbeiträge die bereits getätigten Akquisitionsund Bindungsinvestitionen nicht decken.