Einleitung

Zusammenfassung

Wer im Wettbewerb bestehen und seine Ziele erreichen will, muss sich an den Interessen, Erfolgen und Verhaltensweisen seiner aktuellen und potenziellen Kunden orientieren (Silberer 2004 S. 262). Hierbei zählt das Wissen über die Kunden – die Kundenkenntnis – zu den wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren (vgl. Payne & Frow 2004 S. 533). Diese Erkenntnis ist ebenso zentral wie unbestritten (vgl. Bungard et al. 2003, Silberer 2009 S. 16). Ein wichtiges Element für den Aufbau von Kundenkenntnis und die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen ist der Kontakt zwischen einem Anbieter und seinen Kunden an verschiedenen Kundenkontaktpunkten (engl. customer touch points) seines Multi Channel Marketing- und Distributionssystems (vgl. ebda., Payne & Frow 2004 S. 533). Im Multi Channel Marketing werden Kundenkontakte an verschiedenen Kontaktpunkten realisiert, z.B. im Ladengeschäft, im Internet oder mit den unterschiedlichen Formen der Anbieter-Werbung. Nicht nur die Art und Anzahl, Funktion und Bedeutung aller Kundenkontakte sind für den Aufbau von Kundenkenntnis relevant, sondern auch die Abfolge dieser Kontakte – die so genannte Kundenkontaktsequenz – entlang des Kaufprozesses (vgl. Silberer et al. 2006 S. 232, Steinmann & Silberer 2009a S. 515). Daher ist es sinnvoll, bei einer Beschäftigung mit den Kundenkontakten und Kontaktsequenzen unterschiedliche Phasen im Kaufprozess sowie die Unterschiedlichkeit bezüglich der Art der Kontakte zu betrachten (vgl. Silberer & Mau 2005 S. 338).