Die 7C-Erfolgsfaktoren des Cross- Channel-Managements

Zusammenfassung

Stellt man die Erkenntnisse über das Kaufverhalten im Multi-Channel-Handel den Handlungsoptionen gegenüber, so lassen sich allgemein gültige Grundsätze für ein kundenorientiertes Cross-Channel-Management ableiten. Die skizzierten Grundsätze können auch als Erfolgsfaktoren des Cross-Channel-Managements angesehen werden. Erfolgsfaktoren sind üblicherweise Einflussfaktoren, die einen maßgeblichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten (vgl. Patt 1988, S. 6 ff). Es geht dabei vor allem um die Frage, warum und inwiefern erfolgreiche Multi-Channel-Handelsunternehmen Erfolg haben, während nicht-erfolgreiche Multi-Channel-Anbieter ihr Potenzial nicht ausschöpfen können. Der Erfolg bemisst sich dabei nicht nur an spezifischen Online-Kennzahlen wie z.B. Reichweite (z.B. Besucher pro Mio. WWW-Nutzer), Vernetzung durch Uniform Resource Locators (URL), die auf eine andere URL verlinken, oder Schnelligkeit (in KB der Shopping Homepage). Es geht vor allem um betriebswirtschaftliche Größen der gesamten Multi-Channel-Organisation, wie z.B. Umsatz und Ergebnis. Insbesondere an den betriebswirtschaftlichen Ansprüchen scheitern immer wieder Multi-Channel-Händler, obwohl sie nachweislich über eine exzellente Website mit schneller Abwicklung verfügen. In Abbildung 3-1 wird am Beispiel MediamarktSaturn (Stand 2004) verdeutlicht, was die möglichen Gründe für einen derartigen Nichterfolg sein können, der im krassen Gegensatz zur hervorragenden Aufmachung der Website und zum enormen Erfolg des stationären Geschäftes steht.