Internationale Markensteuerung in der Automobilindustrie: Globale vs. nationale Positionierungen

Zusammenfassung

Marken sind das Bindeglied zwischen dem Produkt und dem Konsumenten. In kaum einer anderen Branche wird dies deutlicher als in der Automobilindustrie. Das Produkt transportiert den Grundnutzen, die Marke den emotionalen Zusatznutzen. Das Fahrzeug ist die Lösung des Transportproblems, die Automobilmarke die Erfüllung des Identifikationsbedürfnisses. Wenn sich alle Käufer rational nur nach dem automobilen Grundbedürfnis Transport richten würden, wären wahrscheinlich über 50 % aller Marken auf dem Markt überflüssig. Wir würden nur Fahrzeuge kaufen, deren Hersteller sich durch rationale Positionierungen mit Schwerpunkt auf einem guten Preis-Leistungsverhältnis einen Namen gemacht haben. Tatsächlich aber spielen viele der sog. automobilen Value-Marken in entwickelten Automobilmärkten nur eine Nebenrolle. Die signifikante Mehrheit der Käufer bevorzugt reputationsbezogen profilierte Automarken, die sich neben ihrer Transportproblemlösungskompentenz auch noch einen Namen für einen besonderen emotionalen Zusatznutzen gemacht haben. Zwar bieten solche sog. Premiummarken neben den höheren Imagewerten meistens auch mehr rationale Produktvorteile, wie z. B. mehr Sicherheit, mehr Komfort, mehr Leistung oder mehr Sparsamkeit, sind aber auch unter vermeintlich objektiven Gesichtspunkten oft in ihrer Produktsubstanz vergleichbar zu den Value-Marken. Sowohl die objektive als auch die subjektiv wahrgenommene Austauschbarkeit der Produkte sind in der Automobilindustrie in den letzten Jahren weiter vorangeschritten, so dass der emotionale Zusatznutzen der Marke meistens den überwiegenden Anteil an der Kaufentscheidung hat.