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Herausforderungen der internationalen marktorientierten Unternehmensführung pp 259–288Cite as

Internationales Dialogmarketing – Chancen und Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen

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Zusammenfassung

Deutschland ist seit vielen Jahren eine „Exportnation“. Ein großer Teil der in Deutschland hergestellten Produkte und automatisierten bzw. veredelten/materialisierten Dienstleistungen werden in andere Länder abgesetzt. Dabei ist der Export, also der Verkauf von Gütern über Ländergrenzen hinweg, ohne dass Direktinvestitionen in den Absatzländern getätigt werden, nur eine unter vielen Möglichkeiten zur Internationalisierung der Absatzaktivitäten von Unternehmen. Ebenso sind beispielsweise Lizenzierung, Franchising oder die Etablierung von (Verkaufs-) Niederlassungen in Form von Joint Ventures oder als rein eigenständiges Engagement für den Eintritt in ausländische Absatzmärkte denkbar. Dennoch ist der Export eine der am häufigsten gewählten Markteintrittsstrategien von kleinen und mittelständischen Unternehmen. So schätzt man, dass in Deutschland weit über 90 % der kleinen und mittelständischen Unternehmen diese Form des internationalen Markteintritts für die Internationalisierung ihrer Absatzaktivitäten nutzen, die häufig wegen des geringeren Bedarfs an finanziellen und personellen Ressourcen sowie vermeintlich geringerer Informations-und Know-how-Anforderungen im Vergleich zu den anderen Markteintrittsalternativen bevorzugt wird. Dabei kann zwischen indirektem und direktem Export unterschieden werden. Während beim indirekten Export der Anbieter für seine grenzüberschreitenden Absatzaktivitäten spezielle Exporthändler oder -agenturen in seinem Heimatland nutzt, erfolgt beim direkten Export der Absatz über die Ländergrenzen hinweg in eigener Regie, ohne die Einschaltung eines Exporthändlers oder -agenten. Beim direkten Export können sich die Absatzaktivitäten auf Importhändler oder auf die eigentlichen Verwender der Produkte und Dienstleistungen im Auslandsmarkt als Zielgruppe(n) beziehen. In Abhängigkeit von der Ausrichtung des Marketing-Mix an den Anforderungen des ausländischen Absatzmarktes kann zwischen Export-Verkauf und Export-Marketing unterschieden werden. Anbieter, die ihre Absatzleistungen und/oder ihre Kommunikation und die Preise an die ausländischen Absatzmärkte anpassen, betreiben Export-Marketing, während Anbieter, die ihre Absatzleistungen standardisiert zu weitgehend gleichen Preisforderungen sowie identischen Kommunikationsformen und -botschaften anbieten, im Export-Verkauf tätig sind.

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Mann, A. (2011). Internationales Dialogmarketing – Chancen und Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen. In: Mann, A. (eds) Herausforderungen der internationalen marktorientierten Unternehmensführung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6483-0_13

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