Spenderverhalten

Da sich die hier vorliegende Untersuchung auf Nonprofit- Organisationen (NPO) konzentriert, werden zuerst deren Besonderheiten und Bedeutung diskutiert. Speziell von Interesse ist dabei der Bereich der Finanzierung, wobei den Spendengeldern als NPOspezifische Finanzierungsquelle besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Im Anschluss an diese thematische Einordnung und die Begriffsklärungen wird eine theoretische Verankerung der Untersuchung vorgenommen. Das Spenden-Marketing (Fundraising) ist ein Teilbereich des Beschaffungs-Marketing von NPO. Deshalb wird zuerst das NPO-spezifische Marketing thematisiert. Die Abwanderungsforschung ist im Zuge des Relationship Marketing entstanden. Dementsprechend ist die Spenderabwanderung unter dem Ansatz des Relationship Fundraising einzuordnen. In diesem Kapitel werden deshalb die theoretischen Ansätze des Relationship Marketing und des Relationship Fundraising als theoretische Grundlage der vorliegenden Untersuchung diskutiert. Zudem wird auf die Besonderheiten des Fundraising und die Notwendigkeit und Bedeutung der beziehungsorientierten Sichtweise in diesem Kapitel vertieft eingegangen.