Commodities – Herausforderung an die Markenführung

Zusammenfassung

"Anders sein! Auffallen! Abgrenzen!", lauten gängige Aufforderungen in der Marketingpraxis. Dies ist das "Gesetz", welchem das Marketing folgen sollte. Marken als zentrale immaterielle Wertschöpfer innerhalb des Unternehmens sollen eine klare und prägnante Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb schaffen und zur Präferenzbildung beitragen. Sie gelten praktisch in allen Branchen und auf allen Märkten als ein, wenn nicht gar als der zentrale "Motor des Unternehmenswachstums". Marken sollen dafür sorgen, dass das Objekt, auf das sie sich beziehen, in der Wahrnehmung der Kunden vorteilhafter erscheint im Vergleich zu anderen Objekten, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen. Erfolgreiche Marken, die über eine entsprechende Markenpositionierung verfügen, versetzen Hersteller von Markenartikeln in die Lage, Kunden langfristig an ihr Unternehmen zu binden und erlauben ihnen, neben hohen Marktanteilen auch ein beachtliches Preispremium zu erzielen. Sie nehmen eine dominierende Stellung in der Psyche der Verbraucher ein und vermögen sich von Konkurrenzangeboten abzugrenzen. Marken schaffen es, im bestehenden "Meer der Angebote" sichtbar zu erscheinen und beim Kunden einen Mehrwert zu hinterlassen, der für die markenführende Organisation kapitalisierbar ist.