Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken

Zusammenfassung

Unternehmen führen in der heutigen Zeit oftmals differenziertere Marken parallel, die einerseits durch den eigenen Aufbau zusätzlicher neuer Produktmarken, andererseits durch die Akquisition fremder Marken in das Markenportfolio entstanden sind (vgl. Esch/Bräutigam, 2005, S. 839; Strebinger, 2007, S. 89f.; Wänke/Florack, 2007, S. 114; Esch, 2012, S. 495ff.; Kapferer, 2012, S. 349f.). Dadurch sind im Laufe der Jahre oftmals große und komplexe Markenarchitekturen entstanden, die unter dem Mantel der Dachmarke geführt werden. Als Beispiel sei das Unternehmen Nestlé genannt, dass in den Produktkategorien Cerealien, Eis- und Milchprodukte, Erfrischungsgetränke, Heißgetränke (Kaffee- und Kakaogetränke), Medizinische Ernährung, Küchenprodukte, Produkte für Großverbraucher, Kindernahrung und -pflege, Schokolade und Süßwaren, Sporternährung sowie Tiernahrung agiert.