Zusammenfassung
Wettbewerb im stationären Handel spiegelt sich in weiten Teilen in der Dynamik der Betriebsformen wieder. Das Bild vom Handel im permanenten Wandel bringt die Veränderungsdynamik treffend zum Ausdruck. Will man diese Entwicklungen verstehen, ist es erforderlich, die Kräfte genauer zu betrachten, die die Veränderungen im Handel bewirken. Bereits in den 1950er Jahren entwickelte Nieschlag die Theorie von der Dynamik der Betriebsformen, die den ihren steten Wandel auf ein ganz bestimmtes Strategiemuster aus einer Abfolge von Preis- und Nichtpreiswettbewerb zurückführte. Die Analyse dieses Erklärungsansatzes zeigte in einem Beitrag des Verfassers zuletzt zur 2. Auflage dieses Werkes indes, dass das Strategiemuster nicht universell gültig ist, aber vor allem dann bestätigt werden kann, wenn im Handel starke Wachstumsimpulse wirksam sind. Mit der Liberalisierung und Entgrenzung der Märkte dagegen, die nicht nur zur Internationalisierung und Globalisierung der Beschaffungsmärkte geführt, sondern die Käufermarktsymptome verstärkt hat, versagt das Erklärungsmuster der Betriebsformendynamik immer häufiger; in Zeiten, die durch eine hohe Intensität des Wettbewerbs geprägt sind, wird die Betriebsformenentwicklung wird vor allem durch das Streben nach dauerhaften Wettbewerbsvorteilen vorangetrieben. Die Wettbewerbsparameter werden danach gewählt, wie sie die Betriebsform vom Wettbewerbsumfeld abheben können.
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Diese Entkopplung von Flächenausstattung und Handelsvolumen ist bereits in den 1990er Jahren für die Gesamtflächenentwicklung beobachtet worden, die bis Anfang der 1990er Jahre weitgehend durch die Nachfrageausweitung getragen wurde (vgl. Lademann 1999, S. 530 ff.).
- 2.
Die Aufschläge auf die Warenkosten bei Discountern sind insgesamt noch niedriger als hier ausgewiesen, da ALDI nicht enthalten ist.
- 3.
Die hohe Expansionsgeschwindigkeit der Discounter ist nicht zuletzt auch eine Folge von genehmigungsrechtlichen Verzerrungseffekten, insbesondere durch die Baunutzungsverordnung; dazu zuletzt Monopolkommission (2012).
- 4.
Die hier ermittelte Eigenpreiselastizität von |3,7| wird durch das auf Harddiscounter und SB-Warenhäuser beschränkte Experiment verursacht und ist deshalb elastischer als die an anderer Stelle geschätzte Eigenpreiselastizität von |3,1| (Lademann 2012). Letztere ist aufgrund der breiteren und repräsentativen Datenbasis als zuverlässiger einzuschätzen.
- 5.
Das Streben nach Differenzierungsvorteilen ist eben nicht mit seinem Erfolg gleichzusetzen.
- 6.
GfK berichtet von einem z. Z. knapp 19 % betragenden Aktionsanteil im Food- und Nonfood-II-Sortiment (o. V. 2011). Dieser Anteil hat sich innerhalb der letzten Jahre kontinuierlich erhöht. Die Auswertung zeigt ferner, dass Discounter mit rd. 13 % Aktionsumsatzanteil deutlich unter, SB-Warenhäuser mit 26 % deutlich über dem Durchschnitt liegen. Angesichts der oben aufgezeigten Umsatzstagnation sowie der oft bestehenden größenbedingten Lagenachteile (dazu nächster Abschnitt) ist diese Aktionsintensität der Großbetriebsform verständlich. Diese Beobachtung unterstreicht aber auch, wie sehr sich die Wettbewerbsbedingungen der einzelnen Betriebsformen unterscheiden und damit ein einheitlicher Einsatz von Wettbewerbsparametern im Lebensmittelhandel nicht zu erwarten ist.
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Dieser Ansatz, der die produktzentrierte Analyselogik durch eine serviceorientierte Betrachtung ersetzt, wird in der Distributions- und Handelsforschung unter „service dominant logic“ (anstelle einer product dominant logic) untersucht (Lusch et al. 2007; Vargo und Lusch 2007).
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Analysen von L&A aus dem österreichischen, Schweizer und deutschen LEH ergeben über alle Sortimente und alle Artikel (Industrie- und Handelsmarken) einen im Durchschnitt 20 prozentigen Mehrpreis der Vollsortimenter gegenüber Discountern.
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Lademann, R.P. (2013). Wettbewerbsökonomische Grundlagen des Betriebsformenwettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel. In: Riekhof, HC. (eds) Retail Business. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4555-6_1
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Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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