Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels

Zusammenfassung

Der Begriff der Marke wurde in der Vergangenheit v.a. im Zusammenhang mit Konsumgütern wie Nivea oder Coca-Cola genutzt. Eine Ursache hierfür war das eher kurzfristig-operativ orientierte Marketing des Handels. Als ein wesentliches, daraus resultierendes Problem wurde im Einzelhandel die hohe Austauschbarkeit konkurrierender Verkaufsstellen angesehen (vgl. Heinemann, 1989, S. V; Esch/Levermann, 1993, S. 79). Hier ist jedoch seit einigen Jahren ein Wandel zu beobachten. So hat sich das Handelsmarketing in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt und es erfährt in immer stärkerem Maße eine strategische Ausrichtung. Die Differenzierung von der Konkurrenz rückt dabei in den Vordergrund (vgl. Mulhern, 1997; Liebmann/Zentes, 2001, S. 24ff.; Gröppel-Klein, 1998, S. 2).