Hersteller-Handels-Beziehungen aus markenpolitischer Sicht — Strategische Optionen der Markenartikelindustrie

Zusammenfassung

Die Konsumgütermärkte sind seit den 90er Jahren durch eine Verschärfung des Wettbewerbsklimas gekennzeichnet. Ursachen dafür liegen im zunehmenden Verdrängungswettbewerb, in stagnierenden Umsätzen und steigenden Kosten in Folge wachsender Serviceerwartungen und Preissensibilität der Konsumenten. Diese Wettbewerbssituation erhöht das Konfliktpotenzial in den Hersteller-Handels-Beziehungen, wenngleich knapp die Hälfte der Handelsunternehmen und mittlerweile auch fast jedes zweite Industrieunternehmen die Beziehungen zum jeweiligen Marktpartner als kooperativ beurteilen (vgl. Zentes/Bartsch, 2002, S. 18 ff.). Die grundsätzlichen Problemfelder zwischen Industrie und Handel betreffen vor allem die Beschränkung des Zugangs der Industrie zum Konsumenten, die Verteilung der Gewinnspanne zwischen Industrie und Handel sowie die Verteilung von Funktionen und Aufgaben zwischen Industrie und Handel.