Interne Markenbarometer — Konzept und Gestaltung

Zusammenfassung

Die Relevanz von Marken für den Unternehmenserfolg und ihre Bedeutung als zentrale Werttreiber in Unternehmen sind heute in Wissenschaft und Praxis unbestritten (vgl. Kernstock et al., 2004, S. 2). Durch ihre vielseitigen Funktionen stiften Marken sowohl den Unternehmen als auch den zahlreichen Anspruchsgruppen Nutzen (vgl. zu Funktionen der Marke z. B. Bruhn, 2004 a, S. 27 ff.), der schließlich in einem ökonomischen Wert für das Unternehmen resultiert. Um das Nutzenpotenzial von Marken zu realisieren, ist es notwendig, dass Unternehmen ein professionelles Markenmanagement betreiben. Nachdem in der Vergangenheit das Management von Marken überwiegend aus der unternehmensexternen Kunden- und Marktperspektive betrachtet wurde, wird in der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion in den letzten Jahren vermehrt auf die Bedeutung der internen Markenführung hingewiesene². Das zunehmende Interesse basiert auf der Überlegung, dass eine rein externe Sichtweise nicht ausreicht. Vielmehr ist ein besonderes Augenmerk auf die Mitarbeiter zu legen, die eine wesentliche Voraussetzung für die Erzielung des externen Markenerfolgs darstellen. Nur wenn es Unternehmen gelingt, den Kern der Marke glaubhaft den eigenen Mitarbeiter zu vermitteln, werden diese auch das Markenversprechen gegenüber den Kunden halten können (vgl. Joachimsthaler, 2002, S. 29).

Der Verfasser dankt Frau Dipl.-Kffr. Kristina Lasotta ganz herzlich für ihre tatkräftige Untersüitzung bei diesem Beitrag.