Zusammenfassung
Markenarchitekturen müssen von Zeit zu Zeit adaptiert werden. Gründe sind unharmonisch gewachsene Markenportfolios, M&A-Aktivitäten, bei denen Marken erworben werden, oder Neuausrichtungen der Markenpolitik. Dies führt dazu, dass einzelne Mar-ken endgültig eliminiert bzw. Marken in andere überführt werden müssen. Im letzteren Fall sprechen wir von einem Markenwechsel, einer Markentiberfihrung bzw. einer Markenmigration (vgl. Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003, S. 74 f.; Keller, 2003, S. 676; Kapferer, 2001, S. 399; Esch, 2004 a, S. 225 ff. (der den englischen Ausdruck „Brand-Migration“ verwendet)). Insbesondere die Implementierung der für einen Markenwechsel vorzunehmenden Maßnahmen stellt die betroffenen Unternehmen oftmals vor große Herausforderungen. Studien sprechen davon, dass nur etwa 20 % aller Restrukturierungsmaßnahmen als erfolgreich angesehen werden können (vgl. Kumar/Blomqvist, 2004, S. 25; Knudsen, 1997, S. 189). Diese operativen Herausforderungen richten sich auf einen effektiven und effizienten Prozess der Migration von Marken, der in der wissenschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär behandelt worden ist (wichtige Ausnahmen stellen die Veröffentlichungen von Kapferer, 1992; Liedtke, 1992; Bauer/Mäder/Valtin, 2004; Brockdorff, 2003; Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003; Voeth/Wagemann, 2004 dar). Angesichts der bestehenden Forschungsdefizite besteht die Zielsetzung des vorliegenden Beitrags darin, die operativen Entscheidungstatbestände der Markenmigration konzeptionell zu beschreiben sowie darauf aufbauend, die Gestaltungsdimensionen und Maßnahmen zur Implementierung der Markenmigration aus Anbietersicht an einem konkreten Fallbeispiel darzustellen und zu überprüfen.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2005 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Backhaus, K., Bieling, M. (2005). Markenmigration. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_36
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_36
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-53642-4
Online ISBN: 978-3-8349-4541-9
eBook Packages: Business and Economics (German Language)