Aufbau und Steuerung von Marken in Wertschöpfungsnetzwerken

Zusammenfassung

Mit der Globalisierung der Märkte und dem rasant voranschreitenden technologischen Fortschritt nimmt der Wettbewerbsdruck für Unternehmen stetig zu. Dies hat in der Vergangenheit dazu gefahrt, dass Unternehmen nach immer neuen Organisationsformen suchen, diesen Rahmenbedingungen zu trotzen. Als ein wirkungsvoller Weg hat sich die Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken erwiesen. Seit Anfang der 90er Jahre spielen Wertschöpfungsnetzwerke eine bedeutende Rolle in der betriebswirtschaftlichen Literatur. Während zu Beginn Outsourcingorientierte “make or buy”-Überlegungen im Vordergrund standen, lässt sich die heutige Diskussion besser durch den Dreiklang “make, cooperate or buy” beschreiben (vgl. Bach/Buchholz/Eichler, 2003, S. 2 ff.).