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Theoretisches Modell

  • Thomas Kotulla
Chapter
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Zusammenfassung

Wie in Kapitel 2 ausführlich dargestellt, existiert innerhalb der Forschung zur internationalen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung zwar eine hohe Anzahl an englischsprachigen Fachzeitschriftenbeiträgen, doch ein Großteil dieser Beiträge weist teils erhebliche theoretische und methodische Schwächen auf. Dies gilt insbesondere für die positiv-theoretische, die präskriptive und die normativ-theoretische Forschung. So basieren nur ca. 1% aller Artikel auf einer positiven Theorie, nur ca. 12% aller präskriptiven Beiträge auf dem Fit-Ansatz und lediglich ca. 5% aller Artikel auf einer normativen Theorie. Besonders auffällig ist dabei, dass keiner der existierenden Artikel den Fit-Ansatz und eine normative Theorie kombiniert, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – eine situationsspezifisch erfolgreiche Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten. Diese Forschungslücke möchte ich im Rahmen der vorliegenden Arbeit schließen. Dabei werde ich ein theoretisches Modell entwickeln, das eine normative Ausrichtung besitzt. Als konzeptioneller Bezugsrahmen für das Modell soll der Fit-Ansatz dienen, den ich mit normativ-theoretischem Inhalt füllen möchte, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – konkrete Hypothesen hinsichtlich einer situationsspezifisch erfolgreichen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten.58 Aus Gründen der Komplexität werde ich dabei zwei inhaltliche Fokussierungen vornehmen:

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© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Authors and Affiliations

  • Thomas Kotulla
    • 1
  1. 1.BerlinDeutschland

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