Zusammenfassung
Wie in Kapitel 2 ausführlich dargestellt, existiert innerhalb der Forschung zur internationalen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung zwar eine hohe Anzahl an englischsprachigen Fachzeitschriftenbeiträgen, doch ein Großteil dieser Beiträge weist teils erhebliche theoretische und methodische Schwächen auf. Dies gilt insbesondere für die positiv-theoretische, die präskriptive und die normativ-theoretische Forschung. So basieren nur ca. 1% aller Artikel auf einer positiven Theorie, nur ca. 12% aller präskriptiven Beiträge auf dem Fit-Ansatz und lediglich ca. 5% aller Artikel auf einer normativen Theorie. Besonders auffällig ist dabei, dass keiner der existierenden Artikel den Fit-Ansatz und eine normative Theorie kombiniert, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – eine situationsspezifisch erfolgreiche Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten. Diese Forschungslücke möchte ich im Rahmen der vorliegenden Arbeit schließen. Dabei werde ich ein theoretisches Modell entwickeln, das eine normative Ausrichtung besitzt. Als konzeptioneller Bezugsrahmen für das Modell soll der Fit-Ansatz dienen, den ich mit normativ-theoretischem Inhalt füllen möchte, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – konkrete Hypothesen hinsichtlich einer situationsspezifisch erfolgreichen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten.58 Aus Gründen der Komplexität werde ich dabei zwei inhaltliche Fokussierungen vornehmen:
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Notes
- 1.
Vgl. zur Bedeutung und Notwendigkeit gestaltungs- und anwendungsorientierter Forschung im Internationalen Management auch Oesterle & Schmid (2009) sowie Schmid & Oesterle (2009), S. 22-23.
- 2.
Allerdings ist mit der in dieser Arbeit gewählten Definition von Erfolg ausdrücklich kein Plädoyer für eine (zunehmende) Shareholder-Orientierung und/oder Gewinnmaximierung verbunden. Vgl. zu einer kritischen Auseinandersetzung mit dieser Thematik z.B. Schmid (1998) sowie zusammenfassend Welge & Al-Laham (2008), S. 268-270.
- 3.
Vgl. in ähnlicher Form zu „kostentheoretischen“ Ansätzen z.B. Gold (1966), Adam (2001), S. 261-374, Troßmann (2008), S. 115-122, sowie Jung (2010), S. 438-459.
- 4.
Der sprachlichen Einfachheit halber werde ich in den folgenden Gleichungen und Ausführungen nicht vom ausländischen Produktgewinn, sondern vom Produktgewinn sprechen.
- 5.
Vgl. in diesem Zusammenhang zur Bedeutung des Erfahrungskurveneffekts z.B. auch Welge & Al-Laham (2008), S. 252-260, sowie Macharzina & Wolf (2010), S. 354-356.
- 6.
Aufgrund des so genannten „Veblen-Effekts“ ist bei vielen Luxusgütern ein teilweise umgekehrter Zusammenhang zu beobachten; vgl. hierzu z.B. Leibenstein (1950) sowie Bagwell & Bernheim (1996).
- 7.
Im Gegensatz zu den Ausführungen bei Schmid & Kotulla (2009b) wurde die Ungleichung (2.2) so korrigiert, dass sie nun nicht den Verkaufspreis, sondern die Gewinnspanne enthält. Zudem wurden mathematische Korrekturen vorgenommen, die der Tatsache Rechnung tragen, dass sich der Produktgewinn – unter Berücksichtigung der Annahme (1.1) – nicht durch Addition, sondern durch Multiplikation von qs und (p – c ) ergibt.
- 8.
Solche Situationen können z.B. dann vorliegen, wenn Unternehmen Luxusgüter anbieten, die aufgrund des erwähnten „Veblen-Effekts“ in bestimmten Preisintervallen eine positive Preiselastizität der Nachfrage aufweisen; vgl. hierzu erneut Leibenstein (1950) sowie Bagwell & Bernheim (1996).
- 9.
Aus Gründen der Komplexität werde ich supranationale Effekte zwischen mehreren Auslandsmärkten hier und im Folgenden unberücksichtigt lassen. Im Rahmen der empirischen Untersuchung werden solche Effekte aber in Form einer entsprechenden Einflussvariablen Berücksichtigung finden.
- 10.
Vgl. zur Bedeutung der Landeskultur im Internationalen Management z.B. Schmid (1996), S. 229-292, House et al. (2004, Hrsg.), Schmid & Dost (2009), Schmid & Kotulla (2010), Hofstede & Hofstede (2011) sowie Kutschker & Schmid (2011), S. 702-792. Vgl. ferner zur kulturellen Distanz z.B. Johanson & Vahlne (1977), Luostarinen (1989), O’Grady & Lane (1996) sowie Dow & Karunaratna (2006).
- 11.
Es sei allerdings darauf hingewiesen, dass mit Hilfe von „Mass Customization“ (= individualisierte Massenfertigung) hohe Skaleneffekte bei gleichzeitig hoher Produktdifferenzierung realisierbar sind; vgl. zu „Mass Customization“ z.B. Pine (1999), Guo (2010) sowie Zentes et al. (2010), S. 397. Aus diesem Grund ist die nachfolgende Hypothese 2 innerhalb des Produktionsbereichs nur für solche Situationen zutreffend, in denen „Mass Customization“ nicht möglich oder nicht erwünscht ist.
- 12.
Zudem ist es denkbar, dass die Produktmodifikationskosten negativ durch die in Hypothese 1 angesprochene länderübergreifende Nachfragehomogenität beeinflusst werden. Im Rahmen der empirischen Untersuchung werde ich die Existenz eines solchen Effekts überprüfen.
- 13.
Wie in Abschnitt 3.2 erwähnt, tritt dieser Effekt aufgrund des „Veblen-Effekts“ bei vielen Luxusgütern nicht auf; vgl. hierzu erneut Leibenstein (1950) sowie Bagwell & Bernheim (1996). Die nachfolgende Hypothese 4 ist daher nur für solche Situationen zutreffend, in denen die ausländische Preiselastizität der Nachfrage für ein Produkt negativ ist.
- 14.
Vgl. zur Bedeutung der Preiselastizität der Nachfrage im internationalen Kontext z.B. Kreinin (1967), Tryfos (1975) sowie Agiakloglou & Yannelis (2006).
- 15.
Vgl. hierzu erneut die Ausführungen in Kapitel 2 und dabei insbesondere Abbildung 11 in Abschnitt 2.4.2 sowie Anhang 5.
- 16.
Vgl. zum EPRG-Konzept z.B. Perlmutter (1969), Schmid & Machulik (2006) sowie Kutschker & Schmid (2011), S. 287-297. Vgl. in einem ähnlichen Zusammenhang zu unterschiedlichen Grundorientierungen des Internationalen Marketing auch Zentes et al. (2010), S. 47-65 und S. 379-415.
- 17.
Im Gegensatz zu den Ausführungen bei Schmid & Kotulla (2009b) beschränkt sich die Konzeptualisierung des theoretischen Modells in der vorliegenden Arbeit nicht auf den Fit als Moderation in Form einer Interaktionsanalyse, sondern sie umfasst auch den Fit als Moderation in Form einer Subgruppenanalyse sowie den Fit als Matching. Hierdurch unterscheidet sich die Konzeptualisierung des theoretischen Modells gleichzeitig von der früheren Konzeptualisierung bei Schmid & Kotulla (2011b), bei der unzutreffenderweise nicht der Fit als Matching, sondern der Fit als Profilabweichung empfohlen wird. Vgl. zu den Unterschieden zwischen diesen Fit-Konzeptualisierungen erneut die Ausführungen in Abschnitt 2.2.4.
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Kotulla, T. (2012). Theoretisches Modell. In: Strategien der internationalen Produktstandardisierung und -differenzierung. mir-Edition. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4438-2_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4438-2_3
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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