Diskussion

Zusammenfassung

Im Rahmen der hier vorgelegten Studie stand die Frage nach kulturellen Mustern von Marken im Zusammenhang mit Prozessen „posttraditionaler Vergemeinschaftung“ im Zentrum der Analyse. Als Untersuchungsgegenstand wurden sog. „Brand Communities“, deren kollektive Handlungen sich auf bestimmte Marken aus dem Automobilbereich beziehen, definiert. Im Sinne einer Arbeit im Grenzbereich zwischen Konsum- und Kultursoziologie wurde ein Zugang zu den Bedeutungen der Marken in der Kultur dieser Brand Communities geschaffen. Hierbei war die Isolierung von Markenbedeutungen an sich sowie von Brand Community-übergreifenden Bedeutungsmustern als Treiber hinter Prozessen der Vergemeinschaftung zentral. Zwecks Einordnung der in der Kultur der Brand Communities isolierten Bedeutungsmuster wurden diese mit Mustern markenkultureller Bedeutungsangebote der Werbung von Unternehmen in Beziehung gesetzt. Hierzu wurde das Konzept der Markenkultur als Diskursfeld konzipiert, anhand dessen die für die (Re-)Produktion von Brand Communities zentralen kulturellen Bedeutungen und die Bedeutungsangebote der Werbung von Unternehmen erschlossen werden konnten. Mit Hilfe der Wissenssoziologischen Diskursanalyse konnten erstmalig zentrale und übergreifende Muster der markenkulturellen Bedeutung deutschsprachiger Brand Communities in Form der Orientierung an Diskursen und Deutungsmustern isoliert werden. Im Rahmen der diskursanalytischen Studie traten systematische Bedeutungsmuster als übergeordnete Diskursbezüge und als Markenbedeutungsmuster „unterhalb“ der Diskurse in der Sphäre der Brand Community-Kommunikation und in den Werbemaßnahmen der Unternehmen zu Tage. Die starke Diskursorientierung, die geringe „Profilierung“ von Markenbedeutungen als „exklusive“ Bedeutungsmuster in der Kultur der BCs und in den Versprechen der Markenwerbung sowie das geringe Maß an Überschneidung der kulturellen Bedeutungsmuster zwischen der Sphäre der Brand Communities und den Angeboten der Werbung muss, vor dem Hintergrund von Plädoyers zur „strategischen Führung von Communities“ (Esch) über die Kommunikationspolitik von Unternehmen, als Überraschung angesehen werden. Im Folgenden werden, nach einer einleitenden Methodendiskussion, die zentralen Ergebnisse der Diskursanalyse analog der Konzeptualisierung von Markenkultur als Diskursfeld kurz dargestellt und abschließend diskutiert.