Zusammenfassung
Die Bedeutung von Kommunikation für das geteilte Selbstverständnis („Wir Gefühl“) und für die (Re-)Produktion von Gemeinsamkeiten in Brand Communities wurde von unterschiedlichen Autoren herausgearbeitet. Die zentralen kulturellen Bedeutungsmuster hinter den Prozessen der Vergemeinschaftung lassen sich im Falle der Brand Communities nur dann isolieren, wenn es gelingt die Gemeinschaften als Kollektive eines geteilten Gebrauchs von Sprache, Zeichen, Aussagen und Praktiken zu isolieren. Mittels kommunikativer Handlungen sorgen die Mitglieder der Gemeinschaften für eine Bestätigung und Reproduktion ihrer „Kommunikationsgemeinschaften“. Im Zentrum dieser kulturellen Kommunikation von Brand Communities steht, so die Annahme, das Automobil und die Automarke. Marke manifestiert sich in der Kultur der Brand Communities auf vielfältige Weise – von der Nennung der Marke im Namen der Community, über die Einbindung von Markenlogos bei dem Design der Community-Sites bis zur Gestaltung von Werbemaßnahmen durch die Communities. Markenkultur wird im Rahmen dieser Studie als etwas vielschichtiges, praktisches und dynamisches verstanden. Im Zentrum der Untersuchung steht die Vorstellung von Markenkultur als eine „kollektiv existierende Ordnung im Sinne von Unterscheidungen, Deutungsmustern und Praktiken, die auf Marken bezogen sind“ (Hellmann/Raabe 2008). Markenkultur wird in Form von kommunikativen Aushandlungsprozessen zwischen Unternehmen und Konsumenten (re-)produziert. Aufbauend auf diesem praxeologischen Kulturverständnis wird Markenkultur als „Diskursfeld“ definiert (Keller 2003), auf dem unterschiedliche Gruppen ihre Vorstellungen von Marken kommunizieren und ausleben (Keller 2003: 285). Dieser Gedanke impliziert die Einbettung dieser „diskursiven Ereignisse“ unter dem Dach einer großen „Debatte“, bei der, so die Annahme, Produkte, Marken und ihre Bedeutungen in Richtung Dritter kommuniziert werden (siehe Abb. 6-1). Als zentrale Akteure werden hier einerseits die Unternehmen der Markenartikelindustrie und andererseits die Brand Comunities definiert. Während die einen die Vorstellungen von „ihren“ Marken mittels Maßnahmen der Markenkommunikation in Richtung einer breiten Öffentlichkeit kommunizieren, treten die Bedeutungen von Marke in den Brand Communities in den auf Autos und Automarken bezogenen kommunikativen Akten zu Tage. Eingebettet ist der Prozess der diskursiven Aushandlung von Markenkultur in einen zeitdiagnostischen Kontext, ohne dessen Kenntnis das Verständnis von Markenkultur zwangsläufig limitiert bleibt (Keller 2007: 96).
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Notes
- 1.
Vgl. auch Knoblauch 1996. Auch Autoren wie Fabian v. Loewenfeld betonen die besondere Bedeutung von Kommunikation für den Zusammenhalt von Brand Communities (2006: 87f): „Zusammengehalten werden solche Communities insbesondere durch gemeinsame Symbole. Marken stellen solche gemeinsamen Symbole dar.“ (Vgl. auch Schouten/McAlexander 1995; Muniz/O’Guinn 2001; Holt 2002: 83)
- 2.
Der Autor hat Treffen von Opel- und VW-BCs in Oschersleben bzw. Bautzen besucht. Im Rahmen dieser Teilnehmenden Beobachtungen hat der Autor gezielt Interviews mit den Teilnehmern geführt, in deren Rahmen die Zugangsmöglichkeiten zu den Communities thematisiert wurden. Hierbei wurde immer wieder auf die Möglichkeit der Kontaktaufnahme über die Internetseite der Brand Community hingewiesen.
- 3.
Um die Chance auf Erfassung einer möglichst großen Anzahl an Anzeigen aus der Automobilbranche zu maximieren, wurden die reichweitenstärksten Titel aus dem Bereich der Automobilzeitschriften über den Zeitraum von sechs Monaten systematisch nach Anzeigen untersucht.
- 4.
Auf die besondere Rolle bei der Akzentuierung von Markenpositionierungen durch Imagewerbung haben unterschiedliche Autoren aus dem Bereich der Marketingwissenschaft hingewiesen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004: 69f; Bruhn 2009: 423). Studien aus dem Bereich der kommerziellen Medienforschung haben in der Vergangenheit zudem gezeigt, dass Zeitschriften bei der Kommunikation derartiger Maßnahmen einen besonderen Stellenwert haben (Koschnik 2009, zitiert nach http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3676): „Nur Werbeträger, die eine intensive Reizverarbeitung zulassen, sind für den Aufbau einer langfristig stabilen Markenpräferenz geeignet. Während TV als Produktnutzen eine unkritische – vorwiegend auf die Emotionen abzielende – Beeinflussung hat, bietet Print den Aufbau einer langfristig stabilen Markenpräferenz, die kognitiv bestimmt ist.“
- 5.
Die Relevanz der Automarken resultiert aus der Orientierung an den 30 Automarken mit der größten Beliebtheit in Deutschland nach der Studie ADAC Automarxx.
- 6.
Nach Barney G. Glaser („all is data“) ist diese Frage, vor dem Hintergrund der beabsichtigten Theorieentwicklung, nachrangig. So erlaubt die Grounded Theory nicht nur das Mischen unterschiedlicher Primärtexte, wie bspw. Interviews und Zeitschriftenartikel, zu einem Textkorpus, sondern auch die Behandlung von Sekundärtexten, bspw. Memos des Forschers, als Bestandteil desselben Textkorpus (vgl. Berg/Milmeister 2008: 6).
- 7.
Diese Annahme gilt nicht nur für qualitative Forschungsprojekte allgemein, sondern nach Rainer Diaz-Bone auch für diskursanalytische Fragestellungen (vgl. Schwab-Trapp 2008: 176; Diaz-Bone 2002: 239).
- 8.
Nach Charles Berg und Marianne Milmeister (2008) gilt es, die späteren Fassungen von Strauss (1987), Strauss und Corbin (1990) und von Glaser (1992, 1998) von dem grundlegenden Werk von Glaser und Strauss aus dem Jahr 1968 zu unterscheiden (2008: 3).
- 9.
Auch wenn erst der Anspruch auf Entwicklung einer Theorie die Anwendung des entsprechenden methodischen Instrumentariums zu rechtfertigen scheint, wurde der Aspekt der „Theorieentwicklung“ zu Gunsten des Verfassens theoretischer Beiträge von unterschiedlichen Autoren relativiert. Theorie bedeutet in diesem Zusammenhang weniger die Entwicklung von möglichst allgemeingültigen Erklärungsansätzen, sondern vielmehr einen „fortlaufenden Prozess der Theoriediskussion und modifikation“ (Berg/Milmeister 2008: 14). Dieses prozessuale Verständnis von Theorie wird nicht nur allgemein postuliert, sondern findet sich auch im idealtypischen Forschungsprozess einer Grounded Theory in Form des theoretical samplings als konzeptioneller Grundbaustein wieder. Demnach gibt es keinen Punkt im Forschungsprozess, an dem der Forscher seine Analyse als „vollständig“ für den Beginn der Theorieformulierung bezeichnen kann, sondern es gilt die Formulierung theoretischer Ableitungen während des gesamten Forschungsprozesses zu vollführen (vgl. Glaser/Strauss 1967: 45ff).
- 10.
Entsprechend liegt das Hauptaugenmerk der Grounded Theory nach Glaser weniger in der Einzelfallbeschreibung als vielmehr in der Konzeptionalisierung von theoretischen Erklärungen (vgl. Glaser 2001: 9ff).
- 11.
Diskursanalysen finden sich heute in den Sozial-, Geschichts-, Sprach-, Literatur- oder Politikwissenschaften (vgl. Keller 2007: 8).
- 12.
Wie im Bereich der Sprachsoziologie oder der Konversationsanalyse.
- 13.
Rainer Diaz-Bone hat im Rahmen einer Diskursanalyse von Musikfachmagazinen der Heavy-Metal- und der Techno-Szene die unterschiedlichen kulturellen Wissensbestände und Bedeutungsgehalte dieser musikalischen Diskurse innerhalb der entsprechenden Kulturwelten herausgearbeitet (vgl. Diaz-Bone 2002).
- 14.
Als Kritiker der Diskursforschung erwähnt der Historiker Gregor Rinn, der sich in seiner Arbeit mit den Bedeutungszusammenhängen zwischen dem Automobil und der Nation auseinandersetzt, dass sich die „in den Kulturwissenschaften stark in Mode gekommene“ Diskursanalyse für den Untersuchungsgegenstand des Automobils nicht anbietet, da für ihn historisch kein klar abgrenzbarer Autodiskurs existiert. Seinen Beobachtungen zufolge hat man es „mit einer Vielzahl äußerst heterogener Themenfelder zu tun, in denen das Automobil thematisiert wurde und wird“. Als zweites Argument gegen eine Diskursanalyse führt er seine Fokussierung „auf die inhaltlichen und thematischen Aspekte der öffentlichen Verständigung über das Auto“ an, und keine Konzentration auf die Erforschung der „Regeln des Diskurses“, womit er die Reichweite der Diskursanalyse deutlich zu gering einschätzt (Rinn 2008: 21). Abgesehen davon, dass der Autor die Abwesenheit einer Debatte rund um das Thema Auto anzweifelt, lässt sich dieser Kritik an der Diskursanalyse mit Foucault begegnen, der einen Diskurs bzw. diskursive Praktiken nie als durch ein Thema, wie z. B. „das Automobil“, gebündelt sieht. Dementsprechend sind Diskurse „mehr als die Bezeichnung einer Sache“ (Schrage 1999: 64), sondern vielmehr Aussagenformationen, die sich auf ein bestimmtes Thema beziehen können, deren Besonderheiten sich dadurch in der Regel aber nicht erschöpfen (Foucault 1981: 74): „Zwar bestehen diese Diskurse aus Zeichen; aber sie benutzen diese Zeichen für mehr als nur Bezeichnung der Sachen. Dieses mehr macht sie irreduzibel auf das Sprechen und die Sprache. Dieses mehr muss man ans Licht bringen und beschreiben.“
- 15.
Unterschiedliche Autoren werfen auf Text fokussierten Diskursanalysen eine „Blindheit gegenüber Sphären des visuell Wahrnehmbaren“ vor (Maassen/Mayerhauser/Renggli 2006; vgl. auch Jay 1994).
- 16.
Michel Foucault hat sich immer wieder mit dem Zusammenhang von Text und Bild bzw. „Figur“ auseinandergesetzt und für die Analyse von beiden Darstellungsformen plädiert (Foucault 2001: 796): „Diskurs und Figur haben jeweils ihre eigene Sichtweise; aber sie unterhalten komplexe, verschachtelte Beziehungen. Ihr wechselseitiges Funktionieren gilt es zu beschreiben.“ Im Rahmen seiner eigenen Arbeit hat er sich immer wieder der diskursanalytischen Dekodierung von Kunstwerken zugewandt und „oftmals euphorisch“ besprochen (Maasen/Mayershausen/Renggli 2006: 9). Diese „Leidenschaft“ Foucaults für die Analyse von Bildern und Kunstwerken der Malerei führen Maasen et al. auf die „metaphernreiche, gleichsam ins Literarische übergleitende, geradezu malerische Beschreibung historischer Szenen“ und das spezifische Kunstinteresse Foucaults für Malerei und künstlerische Fotografie zurück (dies., ebd.).
- 17.
Maasen et al. sehen bei Foucault zeitlebens eine starke Orientierung an „Sicht- und Sagbarkeitsverhältnissen“ (2006: 13), wobei sie die Orientierung Foucaults am Bildhaften daran festmachen, dass „sowohl die Analyse konkreter Bilder als auch die Analyse der Produktionsstätten menschlicher Disziplin“ auf „fundamentale Visualisierungsstrategien“ rekurrieren, „die durch entsprechende Lichtverteilungen zur Verortung von Subjekten im gesellschaftlichen Verkehrs- und Kontaktraum führen“, womit sich die Bevorzugung sprachlicher Äußerungen für entsprechende Diskursanalysen erübrigt, da „sprachliche und visuelle Bilder (…( gemeinsam an der Konstruktion und Wahrnehmung von Subjekten und Gesellschaft“ beteiligt sind (2006: 14).
- 18.
Während der Begriff des „iconic turn“ auf Gottfried Boehm zurückgeht, wurde das Konzept des „pictorial turns“ durch Mitchell im Jahr 1997 geprägt. Beide Ansätze verbindet die Annahme, dass „es nicht Texte (sind), die die Wende zum 21. Jahrhundert markieren und sich in unsere Köpfe eingebrannt haben“, sondern die Erinnerungen und kulturellen Bedeutungen, die mit Bildern verbunden werden (Burda 2004: 11). Grundlage dieser Ansätze bildet zumeist die Annahme, dass es Texte in der „Informationsgesellschaft“ zunehmend schwer haben die Aufmerksamkeit von breiteren Massen zu bekommen.
- 19.
Tom Holert begründet, dass ein kritischer Umgang mit Bildern und visuellen Diskursen nur dann gepflegt werden kann, „wenn man Bilder auf ihren Gebrauch und ihre Wirkungen, kurz: auf ihre Beteiligungen an Praktiken der Willens- und Wissensbildung untersucht“ (Holert 2000: 18).
- 20.
Am Beispiel des Films Minority Report verdeutlicht Holert die Ansätze einer „Visual Culture-Forschung“. Dieser Forschungszweig widmet sich Fragen wie der nach dem Publikum, welches Regisseur und Marketing mit dem Film adressieren, sowie nach dem Abgleich der Publikumsreaktionen mit den Kalkülen der Produzenten (Holert 2005: 231).
- 21.
So gelingt es beispielsweise Jürgen Link anhand von Bild-Diskurskomplexen zum Thema der Einwanderung in die Bundesrepublik Deutschland zu verdeutlichen, wie auf der Bildebene, durch die Verwendung von „Angstbildern“, immer wieder versucht wird, die Bundesrepublik als „volles Boot“ darzustellen (Link 2006).
- 22.
Link führt sein Modell u. a. am Beispiel der Krankheit AIDS weiter aus (Link 2006: 61): „Modellartig lässt sich das mediale Spiel mit den symbolischen Normalitätsgrenzen auf dem ‚inneren Bildschirm’ der normalistischen Subjekte also wie das Cockpit eines modernen Vehikels begreifen. Auf dem Bildschirm kann das Subjekt ständig die verschiedenen symbolisch bebilderten Normalkurven verfolgen, sodass der Effekt eines normalistischen Über-Ich entsteht, dessen Stimme von innen spricht: Die Normalität unseres Sex ist durch die exponentiell steigende AIDS-Kurve in höchster Gefahr – die Leistung unserer Schüler laut PISA unter dem Grenzwert – dazu kommt eine exponentielle Steilkurve von Asylanten und Migranten – ebenso überschreitet die ökologische Belastung der Atmosphäre die Grenzwerte. All das erscheint mit der Deutlichkeit von EKG- und EEG-Kurven auf dem inneren Bildschirm und macht Denormalisierungsangst – es lässt nur eine Konsequenz zu: Ich muss all das dringend normalisieren, damit die Kurven wieder normal verlaufen: Es besteht Handlungsbedarf!“
- 23.
„Diskursanalysen können (...) als Rekonstruktionen strukturierter diskursiver Praxisformen verstanden werden.“ (Diaz-Bone 2005: 13) Dieses Verständnis fußt auf der Tatsache, dass das Soziale in der Mehrzahl der soziologischen Ansätze als konstruiert verstanden wird (Diaz-Bone 2005: 12). Methodologische Entsprechung findet dieses Verständnis in Diskursanalysen zum Beispiel dort, wo über einen längeren Zeitraum Diskurse miteinander verglichen werden und im Rahmen der Analysen gezeigt werden kann, dass, bei einer entsprechenden Unterschiedlichkeit der Diskurse, das Gegebene auch anders möglich wäre.
- 24.
Mit Pierre Bourdieu ist eine derartige Struktur zugleich strukturiert und strukturierend (vgl. Bourdieu 1987).
- 25.
Nach Pierre Bourdieu manifestieren sich die unterschiedlichen gesellschaftlichen Positionen sozialer Gruppen in Form von habitualisierten und distinktiven Praxisformen. Diese Praktiken sind Teil und Resultat von permanenten Distinktionskämpfen um die legitime Kultur in sozialen Räumen (Bourdieu 1985). Der Verfügung über Luxus- und Gebrauchsgüter kommt im Rahmen derartiger sozialer Differenzierungskämpfe eine besondere Bedeutung zu. Güter wie das Automobil werden hierbei zu „symbolischen Gütern“ mit unterschiedlichen Distinktionswerten (Franzpötter 1999: 44). Praktiken, Symbole und Narrationen werden im Rahmen dieser Arbeit als Daten begriffen, anhand derer sich bestimmte Deutungsmuster (und damit Diskurse) manifestieren (vg. Keller 2001: 209). Die Bedeutung von Praktiken ist in unterschiedlichen Arbeiten der Diskurstheorie von unterschiedlichen Autoren betont worden (vgl. u. a. Foucault 2002: 10; Diaz-Bone 2002: 209f.; Keller 2001: 209).
- 26.
So hat Michel Foucault am Beispiel der Strafpraxis den Zusammenhang zwischen Gesetzestexten, institutionellen Bearbeitungsroutinen und der Architektur von Gefängnissen untersucht (vgl. Foucault 1977).
- 27.
So weisen bspw. Nachrichtentexte bestimmte Strukturmerkmale auf, die als „typisch“ für das Medium (und nicht für den Diskurs) angesehen werden sollten (zu formalen Strukturen von Nachrichten vgl. Van Dijk 1988).
- 28.
Viehöver spricht in diesem Zusammenhang, in Anlehnung an Gamson, auch von „framing devices“ (Viehöver 2006: 190ff).
- 29.
Für die Orientierung an der Diskursanalyse als „Programm“ oder „Haltung“ des Forschers steht bspw. die diskursanalytische Arbeit von Michel Foucault.
- 30.
Neben dem Vorschlag der Orientierung an Deutungsmustern finden sich weitere Konzepte zur systematischen Erschließung von Diskursstrukturen bei Keller (2007: 97ff).
- 31.
Die nach Keller einer explizit wissenssoziologischen Tradition entstammen (Keller 2005: 240).
- 32.
Öffentliche Diskurse zeichnen sich nach Keller durch ein heterogenes Feld von Akteuren und eine Austragung der kommunikativen „Auseinandersetzungen“ über Massenmedien aus (vgl. Keller 2008: 208).
- 33.
Reiner Keller benennt exemplarisch das Deutungsmuster „Risiko“, auf das im Rahmen der deutschen Mülldebatte der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts unterschiedlich Bezug genommen wurde. Anhand eines Textes aus einem Tageszeitungsartikel verdeutlicht er die Übertragung „der Normalität von Katastrophen“ aus der Technikdebatte im Bereich Kernenergie auf die Mülldebatte und die entsprechenden technischen (Müllverbrennungs-)Anlagen. Technik wird in diesem Zusammenhang immer mit einem zwangsläufigen „Restrisiko“ und mit „fehlenden Möglichkeiten zur Schadensvermeidung“ verbunden (Keller 2007: 106). Das Deutungsmuster Risiko manifestiert sich in dem Artikel wie folgt (Süddeutsche Zeitung vom 05.05.1994 zitiert nach Keller 2007: 106):„Als modernstes Müllverbrennungswerk Deutschlands, wenn nicht sogar der Welt apostrophiert, wurde in Augsburg eine über 900 Millionen Mark teure Anlage im Herbst vergangenen Jahres ‚warm’ in Betrieb genommen. Letzte Woche kam der Probelauf zu einem plötzlichen Ende. Dabei fielen Worte, wie der Zeitungsleser sie nur in bezug auf Atommeiler kennt: Risse in einer Dampfdruckleitung, Lecks in Wasserleitungen, Schnellabschaltung. Und natürlich: Die gesetzlich zugelassenen Emissionsbelastungen der Umwelt wurden nicht überschritten. Man darf es nicht vergessen: Jede Technik ist störanfällig – je diffiziler sie ist, desto pannenanfälliger, eine Binsenweisheit.“
- 34.
Rainer Keller verweist darauf, dass die Ausführungen von Alfred Schütz in Bezug auf „den sinnhaften Aufbau der sozialen Welt“ und im Alltag wirksamer Typisierungen klare Parallelen zum Deutungsmusterkonzept aufweisen (vgl. Keller 2005: 240; Schütz 1974 [1932]).
- 35.
Sie helfen dabei, dass das Auftreten bestimmter Phänomene, wie bspw. das Durchführen von illegalen Straßenrennen, mit bestimmten Verhaltenseinschätzungen (bspw. „Straßenrowdys“) einhergeht.
- 36.
Diese Unterscheidung der unterschiedlichen Zugänge zum Konzept des Deutungsmusters wird von Keller (2007) und Karsten Kassner (2003) übernommen.
- 37.
Ulrich Oevermann arbeitet im Rahmen seiner „Theorie sozialer Deutungsmuster“ mit zwei Grundannahmen (Oevermann 2001a: 5): „1. Unter Deutungsmustern sollen nicht isolierte Meinungen oder Einstellungen zu einem partikularen Handlungsobjekt, sondern in sich nach allgemeinen Konsistenzregeln strukturierte Argumentationszusammenhänge verstanden werden. Soziale Deutungsmuster haben also ihre je eigene „Logik“, ihre je eigenen Kriterien der ‚Vernünftigkeit’ und ‚Gültigkeit’, denen ein systematisches Urteil über ‚Abweichung’ korrelliert. Insofern sind sie durchaus wissenschaftlichen Hypothesensystemen als Argumentationszusammenhänge mit spezifischen Standards der Gültigkeit vergleichbar. 2. Soziale Deutungsmuster sind funktional immer auf eine Systematik von objektiven Handlungsproblemen bezogen, die deutungsbedürftig sind.“
- 38.
Oevermanns Verständnis von Deutungsmustern als eine Art „tacit knowledge“ wird u. a. von Keller dahingehend kritisiert, dass es, aufgrund der Annahme von „objektiven Handlungsproblemen“, auf einem „stark eingeschränkten“ Verständnis von Deutungsmuster basiert (Keller 2005: 241).
- 39.
Wobei von den Autoren anerkannt wird, dass diese Subjekte nicht unabhängig von „Regelstrukturen, Wissensbeständen und gesellschaftlicher Praxis“ tätig sind. Diesen Subjekten werden hier aber gewisse Freiheitsgrade eingeräumt.
- 40.
Hierzu zählen nach Keller bspw. Klassfikationen (vgl. Keller 2001: 210).
- 41.
Reiner Keller bezeichnet Öffentliche Diskurse auch als „hybride Gebilde, in die unterschiedlichste materielle und soziokognitive Ressourcen einfließen, in denen etwa Flugblätter mit Pressemitteilungen, religiöse Werte mit wissenschaftlichen Argumenten etc. vermischt werden“ (ders., ebd.).
- 42.
Reiner Keller betont die hohe Wahrscheinlichkeit der Identifizierung von „Subdiskursen“ beim Annähern des Forschers an den Diskurs (2007: 67).
- 43.
Womit der Forderung nach minimaler und maximaler Kontrastierung entsprochen wird (vgl. Keller 2007: 88). Die Anwendung dieses Prinzips soll im Rahmen der Forschungsarbeit dazu führen, dass die im Fokus der Arbeit stehenden Aussagensysteme der zu untersuchenden diskursiven Formationen durch eine Wechselbewegung zwischen scheinbar ähnlichen und scheinbar sehr verschiedenen Aussagensystemen möglichst deutlich zutage treten (ders., ebd.).
- 44.
Das dem Theoretical Sampling zugrunde liegende Prinzip ist bei empirischbasierten Prozessen der Theoriebildung innerhalb der Soziologie verbreitet. So hat bspw. Pierre Bourdieu ein analoges Vorgehen als „diskursive Montage“ bezeichnet (Bourdieu 1998: 14).
- 45.
Das Programm wurde mit dem Ziel entwickelt, Antworten auf offene Fragen in Fragebogenstudien auszuwerten (Friese 2006: 460). Heute sind derartige Analyseprogramme ein fester Bestandteil von Studien aus dem Bereich der Qualitativen Sozialforschung. Susanne Friese sieht die Hauptfunktionen derartiger Programme in der Strukturierung des Forschungsprozesses entlang der Aufgaben „Bemerken, Sammeln und Nachdenken“ (2006: 464ff; vgl. auch Seidel 1998: 2). MAXQDA ist eines der stark verbreiteten „Qualitative Data Analysis-Programme“ (QDA), die inzwischen auch jenseits sozialwissenschaftlicher Forschungen Verbreitung gefunden haben (Kuckartz/Grunenberg/Lauterbach 2004: 14). Im Verlauf der Untersuchung wurde mit MAXQDA 10 eine neue Version der Software seitens der Herstellerfirma angeboten, die, aufgrund der erweiterten Funktionen im Bereich der Visualisierung von strukturellen Zusammenhängen, eine Ausdehnung der Auswertungsmöglichkeiten erlaubte.
- 46.
Da es bei der vorliegenden Arbeit darum geht, die Markenanhängerschaft aus der Perspektive von Kollektiven zu erklären, wurde eine Mindestgröße von Mitgliedern der jeweiligen Communities definiert. So konnte sichergestellt werde, dass Fanseiten einzelner Markenanhänger nicht Teil der Erhebung wurden. Zudem wurde die Grundgesamtheit der zu untersuchenden Seiten aus forschungsökonomischen Gründen reduziert.
- 47.
Diese Strukturierung des Vorgehens ist zudem forschungsökonomischen Überlegungen geschuldet, da im Rahmen dieser Einzelarbeit nur eine beschränkte Anzahl an Communities erhoben werden konnte.
- 48.
Die Untersuchung ist in Form eines kontinuierlichen Monitorings organisiert und wird von der Zeitschrift ADAC Motorwelt durchgeführt. Die Studie ist repräsentativ für die deutsche Bundesbevölkerung angelegt. Die Stichprobengröße beläuft sich auf jährlich 4.000 Interviews. Die im Rahmen dieser Untersuchung einbezogenen Studiendaten stammen aus dem Dezember 2008.
- 49.
Die Mehrheit der angesteuerten Communities definiert als Voraussetzung für die Artikulation auf der Plattform eine Registrierung als Mitglied. Diese Mitgliedschaft muss bei den Vorständen der Communities, insbesondere bei den (häufig anzutreffenden) „eingetragenen Vereinen“, vorab schriftlich beantragt werden.
- 50.
Neben den Communities, deren kulturelles Leben sich primär auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland bezieht, gelangten auch Communities aus der Schweiz und Österreich in das Sample der Studie.
- 51.
Die Suchmaschine Google erlaubt es ihren Nutzern, besonders stark genutzte Angebote zu den jeweiligen Suchbegriffen in Form von Listen darzustellen. Erscheint ein Angebot auf einem der vorderen Listenplätze, deutet dieser „Treffer“ auf eine besonders starke Nutzung oder häufig vorkommende Verweise bzw. „Verlinkungen“ auf anderen Seiten hin.
- 52.
Während sich bspw. für die Marken VW, Opel und Ford in den PKW-Klassen der sog. „Kompaktwagen“ und der „Sportcoupés“ markenübergreifend Submarken-Communities isolieren ließen, fanden sich bei der gezielten Suche nach bestimmten Submarken, wie bspw. Ford Sierra und Ford Calibra, lediglich eine gewisse Anzahl an „Foren“ zum Austausch von Interessierten. Diese Foren wurden, aufgrund ihres geringen Grades der sozialen Strukturierung, nicht in die Analyse einbezogen.
- 53.
Die Erfassung der „Markers of Community“ nach Muniz und O’Guinn stellte, aufgrund der schwierigen Operationalisierung, die größte Herausforderung dar. So mussten bspw. für den Nachweis eines „conciousness of kind“ weite Teile der Seite nach Manifestationen eines entsprechenden „Wir-Gefühls“, wie beispielsweise der „Pflege und Erhaltung des Kulturguts der Adam Opel AG“ (Quelle: www.alt-opel-ig.de) untersucht werden. Selbst wenn derartige gemeinsame Orientierungen bspw. in einer Satzung oder Absichtserklärung der Community Verbreitung finden, wurde nach Kennzeichen der Bestätigung dieser Absichtserklärungen in den Manifestationen des sozialen Lebens der Community gesucht.
- 54.
Die Marke Volkswagen verfügt über eine Vielzahl an Submarken quer über die unterschiedlichen PKW-Klassen. Bei der Suche wurde der Markenname jeweils um die Bezeichnung „Club“ und „Community“ ergänzt. Zudem wurde verbreiteten Abwandlungen der eigentlichen Submarkenbezeichnungen Rechnung getragen (beispielsweise wird der VW Transporter wird in der Praxis häufig als „Bulli“ bezeichnet).
- 55.
Als wesentliche Wettbewerber betrachten die Autoren der Zeitschrift Auto, Motor und Sport die Marken Opel und Ford.
- 56.
Die Varianz bezieht sich hier auf möglichst heterogene Produktkategorie-Bezüge (Sportwagen, Transporter, Kleinwagen etc.) der Submarken.
- 57.
Die Abbildung verdeutlicht das Vorgehen bei der Erfassung der Communities am Beispiel der Marken VW, Opel und Ford. Hierbei handelt es sich um eine Bruttoauswahl an Communities aus der die finale (Netto-)Auswahl an Brand Communities, nach dem Abgleich mit den zentralen Rekrutierungsmerkmalen der Studie, resultierte.
- 58.
Hiermit beschreiben die Autoren einen Zustand, in dem keine grundlegend neuen oder andersartigen Ausprägungen in den zu erhebenden Kategorien (VW, Opel, Ford) zutage trete.
- 59.
Hier zeigte sich schnell, dass neben Dach- und Submarken-Communities auch Communities existieren, die sich auf spezielle Eigenschaften bestimmter PKW-Modelle beziehen.
- 60.
Es zeichneten sich beispielsweise schnell Unterschiede darin ab, welchen Stellenwert die einzelnen Marken innerhalb der Communities einnehmen. Während sich bei den Communities mit einer stark historischen Markenorientierung häufig bereits auf der Startseite ein hohes Maß an „Markenkultivierung“ in Form von niedergeschriebenen Geschichten und der Verwendung von Markensymboliken zeigte, fiel schnell auf, dass einige Communities „ihren“ Marken weitaus weniger Erzählungen und Bilddarstellungen widmeten.
- 61.
Die Bedeutung der Community-Foren wurde dabei zu Beginn der Studie überschätzt. Die Realität auf den Seiten der Communities zeigte schnell, dass nur ein Bruchteil der Diskussionsbeiträge einen Zugang zu den Bedeutungen von Automobilen oder Marken an sich ermöglichen würde, da die Diskussionen rund um Themen wie „technische Produktdetails“ einen Großteil der Diskussionen unter den Mitgliedern prägen.
- 62.
Die Theorie der Diskursanalyse bietet dabei, aufgrund der starken Konzentration auf textförmige Daten, bisher nur wenig konkrete Anhaltspunkte.
- 63.
Die Autoren betonen die Fokussierung als eine der wesentlichen Herausforderung der empirischen Kulturforschung. Die Vielfalt an Handlungen und Symbolen im zu beobachtenden Feld führt u. U. dazu, dass jedwede Handlung als Träger von Bedeutung angesehen werden kann (vgl. Geertz 1994: 10ff; Gries 2003: 107f). Um im Rahmen von empirischer Forschung die Möglichkeit zu haben, einen Zugang zu den „symbolischen Sinnwelten“ (Mergel 1996: 59) zu finden, schlägt Gries vor, den Soziologen Berger und Luckmann zu folgen und damit forschungsstrategischen und -ökonomischen Gesichtspunkten Rechnung zu tragen (Gries 2003: 107).
- 64.
Hofstede definiert Kultur als „kollektive Programmierung des Geistes, welche eine Gruppe Menschen von einer anderen unterscheidet“ (Hofstede 2001: 9), wobei er sich stark an der Definition von Clyde Kluckhohn orientiert, nach der soziale Werte den Kern einer Kultur bilden und sich Kultur in Form von musterhaftem Denken, Fühlen und Handeln manifestiert. Kultur wird demnach durch Symbole, Helden und Rituale erlebbar und überliefert (Kluckhohn 1951: 86).
- 65.
Hiermit wird eindeutig Stellung bezogen: gegen Tuning und „Verbastelung“, für Autos im Originalzustand. Zudem wird der Eindruck erweckt, dass die Community ein Ort ist, an dem Autofahrer, die Praktiken der Modifizierung von Autos zugeneigt sind, nicht anzutreffen sind.
- 66.
Die im Text erwähnte „H-Kennzeichen Fahigkeit“ bezieht sich auf den Oldtimerstatus eines Fahrzeugs, der von den zuständigen Behörden ab einem Alter von 30 Jahren gewährt wird.
- 67.
Wie bei allen in die Auswertung einfließenden Daten, handelt es sich auch bei dieser Erzählung um einen Text aus dem öffentlichen Bereich der Website. Für die Diskussion Communityinterner Themen haben die Communities z. T. Foren eingerichtet, die nur registrierten Mitgliedern der Community zugänglich sind.
- 68.
Die Abgrenzung geht bei diesem Mitglied inzwischen so weit, dass modifizierte Autos mit dem Zustand der Leblosigkeit in Verbindung gebracht werden. So schreibt das Mitglied Roccofreak in seinem Beitrag: „Mit den zu Tode getunten und verbastelten Autos kann ich nichts mehr Anfangen.“
- 69.
Gerhard Kleining beschreibt das Kodieren als „Hauptinteresse“ der Grounded Theory (1995: 191).
- 70.
Entsprechend wird die Analyse immer nur vorläufig für „beendet“ erklärt (vgl. auch Lyotard 1979: 49).
- 71.
Nach Berg und Milmeister hat das „doppelte Sprechen“ die Funktion eines „epistemologischen Klärungsmoments“, welches es erlaubt, „den tiefenstrukturellen Zusammenhang von qualitativ-heuristischem und quantitativ-verifikatorischem Kondieren“ zu verdeutlichen (2008: 7).
- 72.
Zudem sollte sich die Auswahl der Texte nach Berg und Milmeister 1. an texlinguistischen Merkmalen, 2. an dem eigenen Vorwissen bzgl. der Forschungsfrage sowie 3. an „Sedimenten der Kommunikationssituation“ ausrichten (dies., ebd.).
- 73.
Dieses Verständnis von den Daten unterscheidet sich von anderen Verfahren der Diskursanalyse, die von in sich geschlossenen Sinn- und Fallstrukturen ausgehen (Keller 201: 211).
- 74.
In diesem Zusammenhang betont Barney G. Glaser die Wichtigkeit des genauen Lesens der Texte zu Beginn des Kodierprozesses (Glaser 1998: 24f).
- 75.
An unterschiedlicher Stelle wurde der „unsichere Weg [der Forschers, T.H.] zu einer „Vielleicht-Geschichte“ (Berg/Milmeister 2008: 11) und die allgemeine Unsicherheit auf der Ebene des offenen Kodierens als eine frühe Herausforderung des Forschungsprozesses thematisiert (vgl. Mey 1999: 319f). Anselm Strauss rät in dieser Situation zu der Orientierung an vier wesentlichen Grundsätzen: 1. Isolieren von wenigen einfachen Fragen, die an den Text gestellt werden sollen; 2. Am Anfang lieber mehr Kodes vergeben, als sich zu früh festzulegen (und sich Offenheit zu nehmen) 3. Die Kodierarbeit immer wieder durch das Verfassen theoretischer Memos unterbrechen und Ideen festhalten; 4. Die Relevanz von klassischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Bildung zu Anfang nicht als Gegeben voraussetzen (vgl. Strauss 1987: 28ff).
- 76.
Welches dem Anspruch nach vergleichbar ist mit dem Axialen Kodieren, das insbesondere in den Studien von Strauss und Corbin Verwendung fand.
- 77.
Howard Becker hat darauf hingewiesen, dass die Übersetzung in eine „analytische Geschichte“ nicht nur von den Daten, sondern auch von der „Stimme“, d. h. der Person des Forschers, seinem Milieu und seinem Zielpublikum abhängt (Becker 1986: 26ff).
- 78.
Zudem geben sie zu bedenken, dass die strikte Orientierung an Regeln nicht zwangsläufig zu einem (notwendigen) Textverstehen führt (dies., ebd.).
- 79.
Die sie im Wesentlichen mit Schleiermacher und Dilthey assoziieren.
- 80.
Zu einer methodologischen Reflexion als Verstehen des Verstehens (Soeffner 1989) gehört dementsprechend nicht nur die Reflexion der Subjektivität (Breuer/Mruck/Roth 2002), sondern nach Ronald Hitzler die Reflexion der professionellen Situationsdefinitionen des Forschenden (2003: 304).
- 81.
Der Begriff „Nethnographie“ wurde von Robert Konzinets geprägt und integriert die beiden Begriffe Internet/ Net und Ethnography (Kozinets 1996). Andere Autoren haben inzwischen die Begriffsalternativen „Virtuelle Ethnographie“ oder „Online-Ethnographie“ geprägt (Paccagnella 1997; Marotzki 2003).
- 82.
Während Nolli die zunehmende Bereitschaft zur Teilnahme an Online-Studien auf das höhere Maß an Flexibilität bei der Bearbeitung der Studienaufgaben zurückführt, identifiziert er als einen der zentralen Vorteile für die Auftraggeber von Marktforschungsstudien klare Vorteile in der Kostenstruktur gegenüber den etablierten Methoden (Nolli 2003: 338).
- 83.
Buber und Klein erwähnen in diesem Zusammenhang die zunehmende Verfügbarkeit von effizienten Tools für die Online-Forschung, was „einerseits die Kontaktherstellung zu Befragten beschleunigt und andererseits etwa die Erhebung von schriftlichen Antworten auf offene Fragen erleichtert“ (2009: 57).
- 84.
Holger Lütters nennt als wesentlichen Hinderungsgrund „das Fehlen eines ‚Mitgliederverzeichnis’ aller Internet-Nutzer“ (2004: 126).
- 85.
Als Nachteile von Online-Befragungen sieht Lauterbauch folgende Punkte: 1. Unerfahrenheit der Probanden gegenüber dem Medium, 2. Selbstselektion der Probanden bei frei im Internet stehenden Fragebögen, 3. Antwortverweigerung aus Furcht vor Viren/Spam-Mails oder aus Umfragemüdigkeit (2004: 216).
- 86.
Jeder Betreiber einer Website ist im Impressum dazu verpflichtet, seine Identität zu dokumentieren. Zudem wurden Verweise auf fördernde Unternehmen hinterfragt und Kooperationen von Brand Communities mit Unternehmen kritisch geprüft.
- 87.
Im Rahmen einer Dachmarkenstrategie werden nach Franz Rudolph Esch „alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt“ (2004: 273). In diesem Fall konzentrieren sich die Profilierungsversuche auf das Unternehmen. Jean-Noel Kapferer sieht kommunikative Synergieeffekte als wesentlichen Vorteil einer Dachmarkenstrategie (1992: 167): „Jede Maßnahme, jedes Produkt, jede Kommunikation ist ein Beitrag zur Bekanntheit von Philips.“ Von Submarken spricht man in dem Fall, wenn die Dachmarke durch Zusätze wie VW Golf, VW Polo oder VW Transporter ergänzt wird. Mit der Wahl einer Submarkenstrategie wird die aktive Markenarbeit an der Dachmarke durch Profilierungsversuche auf der Ebene der Submarken ergänzt. Kapferer bezeichnet dieses Modell als Markenfamilie und bezeichnet als dessen Ziel die Vertiefung und Differenzierung der Markenidentität der „Ursprungsmarke“ (1992: 172): „Die Ursprungs- oder Muttermarke stellt Charakter und Identität zur Verfügung, und zwar ausgewogen, modifiziert und angereichert mit einer Tochtermarke. Dadurch soll eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden.“
- 88.
Die mögliche Vielfalt der spezifischen Markenangebote unter dem Dach einer Marke beschreibt Heribert Meffert am Beispiel der Marke Henkel, die nach seinen Erkenntnissen als Markendach für über 10.000 Marken dient (Meffert 2000: 862ff).
- 89.
Der Terminus des „stillschweigende Kodierens“ wurde im Rahmen der Grounded Theory von Barney Glaser und Anselm Strauss entwickelt. Die Autoren beschreiben mit diesem Begriff die Kombination reflexiver und intuitiver Kompetenzen des Forschers zu einer besonderen Praxis der Erkennung und Beurteilung von Mustern in den Daten der Erhebung (Glaser/Strauss 1979: 94f): „Meist überfliegen die Feldforscher Teile ihrer Aufzeichnungen oder arbeiten sie erneut durch, um die Ausgangshypothesen zu verifizieren. In jedem Fall tun sie dabei etwas, das Ähnlichkeiten mit dem hat, was gewöhnlich als Verkoden bezeichnet wird. Aber sie werden dabei das Kodieren nicht notwendigerweise als eigenständigen Vorgang hervorheben. Sehr oft haben die Forscher schon im Prozeß des Datensammelns ein ‚Aha-Erlebnis’, wenn sie erkennen, dass ein beobachtetes Ereignis zu einer bestimmten Kategorie gehört“.
- 90.
Zudem ist für ihn die Fähigkeit zur Zuschreibung solcher Ereignisse zu einem spezifischen, abgrenzbaren Diskurs unerlässlich, da sich sonst kein entsprechendes Datensample zusammentragen ließe (ders., ebd.).
- 91.
Das Vorgehen im Rahmen der Analyse lässt sich auch hier als ein Hin- und Her-Springen zwischen konkreten Kodes/Deutungselementen und (theoretischen) Deutungsmustern und Diskursen bezeichnen. In diesem konkreten Falle wird das Deutungsmuster Qualität als Deutungsmuster verstanden, welches im Rahmen der Analyse je nach Diskursformation unterschiedlichen Ausprägungen unterliegt.
- 92.
Hierbei wurden systematisch diejenigen Kategorien, denen im Rahmen der Erhebung nur wenige Kodings zugeordnet wurden, mit verwandten Kategorien zusammengeführt, so dass erste theoretische Kodes zum Vorschein kamen.
- 93.
Die Annahme der Zentralität von Werthaltungen in der Kultur von Organisationen hat den Autor bereits im Rahmen der Kodierpraxis angeleitet und zu einer starken Orientierung der Kodings in Wertekategorien geführt.
- 94.
Aus Gründen der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit hat sich der Autor für die Beibehaltung einer möglichst großen Nähe zu dem empirischen Material entschieden (Berg/Milmeister 2008: 7).
- 95.
Die Anzahl der Kodings pro „Schublade“ der Wertekategorie Dynamik werden durch die Zahlen hinter den Kodes dokumentiert. Während der Kode Dragstersport anhand zweier Kodings dokumentiert wurde, wurden 52 Kodings der Kategorie Motorsport zugeteilt, und 17 Kodings direkt dem Wert Dynamik. Die Angaben beziehen sich auf die Gesamtheit der Kodings aller erhobenen Brand Communities.
- 96.
Auf die allgemeine Bedeutung von Medien bei der Verbreitung von Kultur hat bspw. Georg Christoph Tholen hingewiesen (2005: 16): „Medien speichern, übertragen und verarbeiten nicht nur Informationen, sondern auch Ideen und Ideologien, Werte und Normen.“ Inszenierungen in digitalen Medien bieten Subjekten und Kollektiven „im Zeitalter der Digitalisierung“ eine Vielfalt an neuen Möglichkeiten der Darstellung und Verbreitung von kulturellen Orientierungen (vgl. u. a. Blätter/Gassert/Parikka-Hug/Ronsdorf 2010).
- 97.
Beim Burn Out werden Gaspedal und Bremspedal zugleich aktiviert. Hierbei kommt es zum Durchdrehen der Reifen, ohne dass sich das Fahrzeug fortbewegt. Besonders hohes Ansehen wird Burn Outs zu Teil, wenn es zu einer starken Qualmentwicklung und kreisförmigen Drehbewegungen des Autos kommt. Im Rahmen von Markentreffen werden „Burn Out-Contests“ in Form von sportlichen Wettkämpfen durchgeführt. Zugang zu diesen Praktiken hatte der Autor über die einleitenden Teilnehmenden Beobachtungen der Markenfeste in Oschersleben und Bautzen sowie über die Webseiten von Brand Communities.
- 98.
Die Communities werden dabei, aus Gründen der Darstellungseffizienz, durch einzelne Kästchen in der obersten Zeile der Matrix visualisiert. Den unterschiedlichen Häufigkeiten in der Werte-Ausprägung wird in diesem Grafik-Typ durch die zunehmende Größe der kreisförmigen Symbole Rechnung getragen. Zudem nimmt mit der Anzahl der Ausprägungen der Grad der roten Einfärbung der Kreise zu.
- 99.
Dieses Konzept wird von einer Polarität zwischen den Kategorien Klassischer Sport und Kodes wie Burn-Out und Sexy Carwash geprägt. Während sich an der ersten Kategorie eine Orientierung an eher dezenten Rennpraktiken aus den frühen Dekaden der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts manifestiert, stehen letztere eher für stark expressive Praktiken, die insbesondere im Umfeld von Tuning-Veranstaltungen zelebriert werden.
- 100.
Praktiken, Symbole und Narrationen werden im Rahmen dieser Arbeit als Daten begriffen, anhand derer sich bestimmte Deutungsmuster und Diskurse manifestieren (vgl. Keller 2001: 209). Die Bedeutung von Praktiken ist von unterschiedlichen Diskurstheoretikern betont worden (vgl. Foucault 2002: 10; Diaz-Bone 2010: 209f; Keller 2001: 209).
- 101.
Als „Originale“ werden von den Brand Community-Mitgliedern diejenigen Automobile bezeichnet, die dem Ursprungs-Zustand „ab Werk“ möglichst nahe kommen und keine „untypischen“ Details, Verzierungen oder Ersatzteile aufweisen. Unter „Tuning“ wird die Modifikation des Originalzustands zum Zweck der Steigerung der optischen Anmutung und/oder der Fahrleistung verstanden. Das Ausmaß der Modifikation variiert zwischen der „leichten Veredelung“ und dem „Totalumbau“ mitunter stark.
- 102.
Hierbei handelt es sich um eine Bezeichnung, die unter den Teilnehmern derartiger Treffen weit verbreitet ist.
- 103.
Der Sonderstatus manifestiert sich auf dieser Karte in Form von einem besonderen Zeltplatz für die sog. „Alt Opel“. Zu dieser Zone des Zeltplatzes haben diejenigen Teilnehmer Zugang, die im Besitz eines Young- oder Oldtimers der Marke Opel sind. Ansehen und Wert dieser (ab 20 Jahre alten) Fahrzeuge hängt dabei u. a. stark von der Annäherung an einen Idealzustand ab, der immer wieder mit „wie frisch vom Fließband“ beschrieben wird.
- 104.
Hierbei handelt es sich um eine Parkfläche, die den Besuchern des Treffens die Möglichkeit zur Präsentation ihres privaten PKW bietet.
- 105.
Wobei es sich unter den sonstigen Fahrzeugen in der Mehrheit um individuell-modifizierte Fahrzeuge handelte.
- 106.
Zur Bedeutung von Autos im Originalzustand sind in der Literatur keine Erkenntnisse einschlägig. Reiner Franzpötter erwähnt, in seiner an die Erlebnismilieus von Gerhard Schulze angelehnten Analyse von Automobilpraktiken, eine „Parade hochglanzpolierter historischer, klassischer und futuristischer Wagen“, die im Rahmen des „Concours d’Elegance“ eines Düsseldorfer Autohauses, das auf den Vertrieb von Automobilen aus dem Luxussegment spezialisiert ist, veranstaltet wird. Mit Bezug auf Vertreter des Niveaumilieus führt er seine Beobachtungen wie folgt aus (1999: 50): „Ästhetische Distinktionsmerkmale beim Autokauf und -besitz ist das Antibarbarische. Man präferiert die Premiummarken und Spitzenprodukte der europäischen und US-amerikanischen Autoindustrie (bei Limousinen: Mercedes S-Klasse, 7er BMW, Jaguar, Bentley, Volvo, bei Geländewagen: Range Rover, Jeep Grand Cherokee), betreibt Sportwagen oder Sportcoupés der Marken Porsche, Ferrari, Maserati oder Cadillac. Der antibarbarische Distinktionstypus des Niveaumilieus zeigt sich daran, wogegen er sich abgrenzt: nämlich gegen das Stillose, Unkultivierte, Inkompetente. Als materiales Ausdrucksmedium ist der Bereich der automobilen Superlative besonders geeignet, denn diese sind Indikatoren der jeweils optimalen automobiltechnischen Möglichkeiten und damit auch eindeutige Erkennungszeichen für den in diesen Käuferkreisen beanspruchten sozialen Führungs- und Statusanspruch.“
- 107.
Schulze bezeichnet diesen Handlungstypus als die „Tendenz zu Besetzung des Raums mit Objekten“ (Schulze 1992: 293).
- 108.
Nach dem Hamburger Sozialforscher Gerhard Kleining ist die systematische Variation der Perspektiven auf den Forschungsgegenstand ein zentrales Prinzip Qualitativer Sozialforschung (1995: 228).
- 109.
Abbildung 8-5 (Bild rechts) zeigt einen modifizierten 1 1, auf dessen Felgen das Logo der Marke Porsche zu erkennen ist.
- 110.
Quelle: http://www.hondamv.de/?section+andreas75crxdelsol, 05.02.2010. Hierbei handelt es sich um einen Auszug aus einem Bereich, in dem die Mitglieder die Möglichkeit haben, sich und ihre Fahrzeuge (und deren besondere Qualitäten) in Form von Markenproduktgeschichten darstellen zu lassen.
- 111.
Quelle: http://www.hondamv.de/?section+aboutus, 05.02.2010.
- 112.
Mit dem originalen Kühlergrill wurde auch das VW-Markenlogo entfernt und die Frontpartie des Autos „begradigt“.
- 113.
Hierbei handelt es sich um Abbildungen von Mitgliederfahrzeugen der Communities Scirocco Original IG (im Bild links) und der Scirocco SG (im Bild rechts).
- 114.
Quelle: http://www.scirocco.ch/Club.aspx, 23.05.2010.
- 115.
„Dabei sind wir für alle Varianten offen: Ob Originalfetischist, Tieferleger, Tuner, Höherleger, Spraydosenfreund, Edellackierer oder einfach nur stinknormale Alltagskübel. Jeder ist willkommen, schließlich ist ein Kübel ebenso individualistisch wie seine Fahrerin oder sein Fahrer.“ Quelle: http://www.kuebel-klub.de/content.php?item=2, 23.11.2009.
- 116.
Idealerweise handelt es sich hierbei um Markenoriginale, die von ihren Besitzern „vergessen“ wurden, und die durch die Vertreter der Originalo-Community, wie verborgene Schätze, (wieder-)entdeckt wurden.
- 117.
Quelle: http://www.strichacht-forum.de/read.php?5,62843,62877#msg-62877, 23.03.2010
- 118.
Hierbei handelt es sich einerseits um Fotos von Scheunenfunden von den Community-Sites (Quelle der unteren Bilder: www.cvc-club.de, 25.08.09; Quelle Bild oben links: www.strichachtclub.de, 24.8.09) sowie um die Abbildung der Gestaltung eines Messestands einer VW Käfer-Community, die der Autor im Rahmen einer Teilnehmenden Beobachtung der Oldtimer-Messe Techno-Classica im Jahr 2009 unternommen hat. Während der Autor des linken Fotos ein besonderes Interesse an dem Festhalten des Entdeckungsmoments des Autos der Marke Mercedes-Benz zu haben schien, dokumentiert der Anhänger von Automobilen der Marke Citroen (Bilder unten) die Entwicklung des Scheunenfunds zum restaurierten Markenoriginal. Akzentuiert wird die „Erweckung“ des Oldtimers durch den Restaurator durch das Aufblenden der Scheinwerfer (trotz Tageslicht und Parkzustand). Der besondere Aufwand und das große Maß an erforderlicher Hinwendung zum Original bei der Restauration steht auch beim Messeauftritt des VW-Käfer-Clubs Lietzeburg im Vordergrund. Die Mitglieder dieser Community zeigen den „Vorher-Nachher-Effekt“ am Beispiel eines Autos der Marke VW Käfer, wobei sich die wesentlichen Phasen (beim Fund und nach der Restauration) an zwei Hälften des auf dem Messestand ausgestellten Autos manifestieren.
- 119.
Die Bereitschaft zum (umfangreichen) Arbeitseinsatz drückt sich in der Bildunterschrift zu dem restaurierten Citroen aus. Der Autor dieser „Restaurationsgeschichte“ stellt hier einen direkten Bezug zwischen der Qualität des restaurierten Objekts und seinem persönlichen Arbeitseinsatz („2.000 Arbeitsstunden“) her. Quelle: http://www.citroen-veteran.de/DreamHC/Seite3.html, 25.02.2010.
- 120.
Quelle: http://www.golf1ig.de/board/read.php?1,40822,page=1, 09.01.2010
- 121.
Quelle: http://www.golf1-ig.de/board/read.php?1,40822,page=1, 09.01.2010
- 122.
Quelle: http://www.golfv.de, 07.01.2010.
- 123.
Quelle: http://www.honda-generation.de, 12.11.2009.
- 124.
Das Bild in der oberen Ecke (links) zeigt bspw. ein Auto der Marke Honda Civic, bei dem die Scheinwerfer zu einem sog. „bösen Blick“ modifiziert wurden. Hierbei wird ein Teil der Scheinwerfer so maskiert, dass der Eindruck eines grimmig dreinblickenden Autos entsteht. Neben dem stark verbreiteten Einsatz von Spoilern, die sowohl die Sportlichkeit der Anmutung als der Fahreigenschaften steigern, konnte der Autor bei Tuning-Anhängern die starke Inszenierung der Motoren (und ihres gesteigerten Leistungspotentials) dokumentieren. Hierbei war die Häufigkeit der Präsentation von modifizierten Automobilen mit geöffneter Motorhaube in den sog. „Show-&Shine“-Bereichen der Markenfeste Oschersleben und Bautzen, als auch die starke Präsentation derartiger Praktiken auf den Webseiten der Communities auffällig.
- 125.
Hinweise auf die stark (sub-)kulturelle Prägung der Tuning-Kultur kommen auch von anderen Autoren. So hat bspw. Fabian von Loewenfeld im Rahmen seiner Brand Community-Studie die Kultur der Anhänger des Auto-Tunings, in Anlehnung an Schouten und McAlexander (1995), als „Subcultures of Consumption“ beschrieben (2006: 33). Philipp Lorig und Waldemar Vogelsang sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Tuning-Freaks“, womit auch sie, bewusst oder unbewusst, den kulturell besonderen Status der Anhänger von Modifikationspraktiken hervorheben (2003: 259).
- 126.
Bei den Tunern ist die starke Orientierung am rasanten Fahren auch jenseits der etablieren Rennen auf den Rundkursen der Motorsportringe auffällig. Hierzu zählen bspw. Geschwindigkeitsrennen über die Distanzen der 1/4- oder 1/8- Meile, sog. „Burn-Outs“, gewagte Überholmanöver sowie die Darstellung demonstrativen Hinwegsetzens über die Straßenverkehrsordnung im Alltag (siehe das Überholmanöver im Bereich des Überholverbots in Abb. 8-14, Bild links). Bei den Originalos drückt sich die Orientierung am wenig dramatischen und sportlichen Fahren bspw. anhand der Idealisierung von gemeinsamen Ausfahrten in Form von Kolonnen von historischen Automobilen entlang (kulturell und/oder landschaftlich) besonderer Strecken aus (siehe Abb. 8-14, Bild rechts).
- 127.
Die tabellarische Gegenüberstellung eignet sich nach Reiner Keller und Rainer Diaz-Bone in besonderer Weise dem distinktiven Charakter von Diskursordnungen und Kulturformen auf der Ebene der Darstellung zu entsprechen (vgl. Keller 2007: 100; Diaz-Bone 2010: 410).
- 128.
Das Verfahren der Brand Consumer Maps wurde von den Wirtschaftswissenschaftlern Deborah Roeder John, Barbara Loken, Kyeonhuei Kim und Alokparna Basu Monga im Jahre 2006 eingeführt. An den zu dem damaligen Zeitpunkt verbreiteten Verfahren kritisierten die Autoren insbesondere die hohen Anforderungen an methodische Spezialkenntnisse der Forscher und den z. T. geringen Grad der Standardisierung der Verfahren. Entsprechend heben sie die leichte Zugänglichkeit ihrer neuen Methode für Forscher aus den unterschiedlichsten Wissenschaftsbereichen hervor (2006: 550). Das Vorgehen im Rahmen einer BCM wird von den Autoren anhand dreier Phasen strukturiert. In der Elicitation Stage werden Konsumenten mit der zu untersuchenden Marke konfrontiert, erste Assoziationen zur Marke erfasst. Diese Assoziationen werden von den Konsumenten in der Mapping Stage zu einer Brand Concept Map zusammengefasst. Als Orientierung dient hierbei der Entwurf einer Brand Concept Map, mit dem die Teilnehmer der Erhebung im Vorfeld konfrontiert wurden. Hierbei werden sie angehalten einerseits die wesentlichen Assoziationen zu dokumentieren und andererseits der Stärke der Beziehungen zwischen den einzelnen Bestandteilen der Map mit Hilfe von Verbindungslinien Ausdruck zu verleihen. Im Anschluss an die individuelle Aggregation der Assoziationen in Form einer Brand Concept Map folgt die Aggregation Stage, in deren Rahmen die individuellen Brand Concept Maps durch die Forscher zu einer einzigen BCM zusammengefügt werden. Neben den forschungsökonomischen Vorteilen der BCM, wie der leichten Zugänglichkeit der Methode für Forscher ohne spezifische methodische Vorkenntnisse und des hohen Maßes an Flexibilität, hat die Methode auch Nachteile, die insbesondere die Leistungsfähigkeit des Verfahrens adressieren. Aufgrund der starken Orientierung an schnell zugänglichen und unmittelbar aktivierbaren Assoziationen auf Seiten der Probanden, eignet sich das Verfahren der BCM nur für die Abbildung von bewussten Markenassoziationen (John/Loken/Kim/Monga 2006: 562): „It delivers a consensus brand map, which identifies the most important (core) associations that consumers connect to the brand and how these associations are interconnected (...) The BCM method offers a picture of how consumers think about brand, with a visual format that makes it easy for managers to see important brand associations and how they are connected in consumers minds.“
- 129.
Die in dem Deutungsmuster präsenten Diskursorientierungen (z. B. Original) werden durch eine dreifache Rahmenlinierung grafisch hervorgehoben. Die mit dem Diskurs in unmittelbarer Verbindung stehenden Deutungselemente werden durch eine gestrichelte Verbindungslinie visualisiert.
- 130.
Obwohl es sich bei diesen Marken um Marken deutscher Herkunft handelt, konnten spezifische Verweise auf die deutsche Herkunft nur selten isoliert werden.
- 131.
Unter diesem Kode wurden bspw. Beschreibungen der Marken als „Kult“ oder „Legenden“ zusammengefasst.
- 132.
Während die Deutungselemente Performance und Technikfaszination einen Bezug zu rein technischen Leistungen haben, drücken sich in der Bedeutung der Werte Vernunft und Design eher konzeptionelle oder gestalterische Qualitäten aus.
- 133.
Diese Regionen stehen einerseits für besondere natürliche oder kulturelle Attraktionen und können zudem, aufgrund der großen Entfernung, als eher kostspielige Destinationen eingestuft werden.
- 134.
In diese Brand Community-Gruppe sind jeweils zwei Communities zu den Marken Porsche, VW Scirocco und Opel GT integriert worden.
- 135.
Diesem Verständnis entsprechen auch die Darstellungspraktiken der Community-Mitglieder. Tuning wird, weder bei den Porsche- noch bei den VW Scirocco- oder Opel GT-Communities, ausgiebig thematisiert oder dargestellt.
- 136.
Das Bild links zeigt einen Porsche-Fahrer bei der Teilnahme an einer Oldtimer-Rallye. Das linke Bild wurde im Rahmen eines Community-Treffens erstellt und zeigt ein (weitestgehend) originales Modell eines Opel GT.
- 137.
Die Funktion erlaubt die grafische und tabellarische Darstellung der Ausprägungen einzelner Kodes über eine selektierte Anzahl an Brand Communities.
- 138.
Entsprechend ihrer Orientierung an Automobilmarken italienischer Herkunft wurden die Brand Communities Alfaclub, Alfa Romeo Club 2000 2600, Fiat Freunde Deutschland, Fiat 600 Club, Fiat 124 Spider Club Deutschland und Fiat Barchetta Club Deutschland selektiert.
- 139.
Die Auswertungseinheit „Asiatische Marken“ umfasst die Brand Communities Honda Generation Berlin, Honda MV-Team, Mazda Club Sachsen, Mitsubishi Club Bayern und Rice Racers.
- 140.
Hier scheint die jeweilige Marke durch andere Bedeutungen stärker aufgeladen. Auffällig ist bspw. die starke Orientierung der Brand Communities an der jeweiligen Heimatregion.
- 141.
Es wurden nur Markenkulturen ausgewertet, zu denen mind. drei Brand Communities im Datenkorpus enthalten waren.
- 142.
Beispielsweise bei Deutungsmustern auf der Ebene der Markenherkunft (Italienische Autos) und, wie im Falle des Deutungsmusters Sportwagen, bei einem Deutungsmuster auf der Ebene von PKW-Klassen.
- 143.
Auch wenn es sich hier um Fotodokumente handelt, die eine spezifische Frontansicht der Opel-Modelle zeigen, lässt sich, aufgrund der Erfahrungen der Analyse, bereits anhand der Kombination einer „Tieferlegung“ und der Verwendung von (extremen) Breitreifen, auf eine Orientierung am Ideal des Tunings schließen.
- 144.
Während der „sportliche Charakter“ auf der gestalterischen Ebene durch Elemente wie Club-Symbol (Rennschildkröte), Fahnen und die Rubrizierungen „OCL Motorsport“ und „OCL RC-Sport“ transportiert wird, setzt sich das Nebeneinander von Original, Dynamik und Tuning auf der Ebene der Abbildung von Mitgliederfahrzeugen fort. Abb. 8-24 zeigt einen originalen (Bild links) und einen modifizierten (Bild rechts) Opel-PKW.
- 145.
Quelle: http://www.alt-opel-ig.de, 20.09.2010.
- 146.
Die Anmutung der Sportlichkeit wird durch das scheinbare Durchbrechen der Gestaltung durch das Automobil und den Namen „Hot Engines“ zusätzlich verstärkt.
- 147.
Rainer Winter spricht im Zuge der zunehmenden Bedeutung von narrativen Daten in der Qualitativen Sozialforschung von einer „narrativen Wende“ (ders., ebd.).
- 148.
Die geringe Orientierung an dem Wert Dynamik unter VW-Communities wird durch die im Vergleich zu Automobilen wie dem Opel GT, Opel Manta oder Opel Kadett geringen maximalen Höchstgeschwindigkeiten von „Kultautos“ wie dem VW Käfer oder VW Transporter zusätzlich plausibilisiert.
- 149.
Die Basis für das Deutungsmuster bilden vier im Datenkorpus erfasste Brand Communities Verein für Freunde des W123, MB /8 Club Deutschland, M100 Club Deutschland und Mercedes-Benz W123-Club e.V.
- 150.
Exemplarisch hierzu die Einschätzung des Werbefachmannes Jochen Krahn, dass die Praktiker der Branche bereits vor der systematischen Beobachtung und Analyse von gesellschaftlichen Wertorientierungen „intuitiv (…) Lebensstil und Wertewandel in ihre Arbeit haben einfließen lassen“ (1988: 214). Die Orientierung wird von Krahn auch als (notwendige) Sensibilität für den „Zeitgeist“ einer Gesellschaft beschrieben.
- 151.
Die Erkenntnisse der Autorin basieren auf der Analyse sämtlicher Automobilanzeigen, die im Zeitraum von 1952-1994 in der Wochenzeitschrift Der Spiegel erschienen sind.
- 152.
Joachim Kellner sieht den Wettbewerb der Automobilhersteller in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts bereits durch „Konkurrenzdruck“ und „technischen Fortschritt geprägt (Kellner 1994: 17).
- 153.
Während die Opel-Anzeige die dynamischen Fahreigenschaften des Opel Kadett im Stadtverkehr thematisiert, erklären Pelser und Scholze den Erfolg des VW Käfers primär mit seiner Bedeutung als „klassenloser Klasse-Wagen“ (dies., ebd.). In dem abgebildeten Motiv wird z. B. die Sparsamkeit des Modells als wichtiger Kaufgrund transportiert.
- 154.
Während bei dem Motiv der Marke BMW die dynamischen Fahrqualitäten des beworbenen BMW sowohl über die Headline der Anzeige („Spaß“) als auch über die Abbildung eines rasant inszenierten BMW transportiert werden, steht die Anzeige der Marke Mercedes-Benz idealtypisch für den von Vaillant beschriebenen Wettbewerb der Automobilhersteller im Bereich der technologischen Entwicklung.
- 155.
Joachim Kellner unterscheidet zwischen der „ersten Ölkrise“ im Jahr 1973 und „zweiten Ölkrise“ im Jahr 1979. Als unmittelbare Folgen der Ölkrisen für die Automobilindustrie (und ihre Werbung) nennt Kellner bspw. die Einführung von Geschwindigkeitsbeschränkungen in den USA.
- 156.
Annette von Pelser und Rainer Scholze kommen zu der Erkenntnis, dass die Werbung der Zeit die Funktion hat die fehlenden Angebote auf Produktseite zu kompensieren (1994: 109): „Automobilindustrie und Werbewirtschaft setzten hingegen weiter auf rosige Zeiten, (...) die Branche kann nicht mit dem Energiesparauto aufwarten. (...) So wird der Ölschock schlichtweg ignoriert.“
- 157.
Das Motiv beinhaltet einerseits Bezüge zu Werten des Motorsports (Fahrdynamik, Erfolg) und andererseits das Versprechen der Wahrnehmung von BMW-Fahrern als „Individualisten“.
- 158.
Während es in dem Motiv der Marke Alfa Romeo, über die Platzierung des Automobils im urbanen Raum, zu einem eher dezenten Verweis auf die entsprechenden (nächtlichen) Erlebnisräume des Großstadtlebens kommt, wurde mit der Abbildung eines leicht bekleideten jungen Paares versucht, die besonderen Erlebnisqualitäten der Marke Peugeot („Peugeot. Dynamik mit Flair“) über die (scheinbar) erfolgreichen Anbahnungsversuche von zwischenmenschlichen Beziehungen zu illustrieren.
- 159.
Unterschiedliche Autoren haben in der Vergangenheit herausgearbeitet, dass Unternehmen „Werte, Normen, Lifestyles, also Kulturressourcen“ produzieren (Hellmann 2005: 6; vgl. auch Handschuh-Heiß 1997; Baudrillard 1998; Rifkin 2000; Pfriem 2004; Wittel 2004). Zur wechselseitigen Beziehung zwischen Werbung und Gesellschaft ist im Laufe der letzten Jahre eine große Anzahl von wissenschaftlichen Beiträgen erschienen. So wurde u. a. die Bedeutung von Werbung als „Indikator“ für gesellschaftliche Veränderungen von zahlreichen Autoren diskutiert und Werbung wahlweise als „Seismograph, als Detektor, Echolot oder Sonde, als Barometer, Resonanzkörper oder Indikator gesellschaftlicher Prozesse und kollektiver Mentalitäten“ (Zurstiege 2002: 121) beschrieben. Während diese Ansätze thematisieren, welche Rolle Werbung bei der Identifizierung von sozialen Trends und Phänomenen spielen kann, sind andere Autoren noch einen Schritt weitergegangen und haben, auf den Spuren einer sog. „strong theory“ der Werbewirkung, untersucht, ob Werbung sogar in der Lage ist, soziale Bewegungen zu induzieren. Siehe hierzu exemplarisch die Studien von Barbara Hölscher (1998) und Kerstin Nolte (2005), die im Rahmen ihrer Arbeiten den Einfluss von Werbung und Marken auf Lebensstile untersucht haben.
- 160.
Bspw. identifizierte der Werbefachmann Michael Hill im Jahr 1975 einen Einfluss der US-amerikanischen Diskussion um das Sicherheitsauto auf die Automobilwerbung (Hill 1975: 65).
- 161.
Vgl. Canzler/Knie 1994.
- 162.
Im Erhebungszeitraum wurden alle Ausgaben der (wöchentlichen) Zeitschrift Auto Bild und der (zweiwöchentlich erscheinenden) Zeitschrift Auto Motor und Sport erfasst.
- 163.
Vorstandsvorsitzender des BMW-Konzerns Norbert Reithofer, zitiert nach Deckstein/Fromm 2009.
- 164.
Kruse spricht vom „Abwracken“ eines „Kultobjekts“. Der Journalist Georg Meck kommt, auf der Basis von Studienergebnissen zu dem sozialen Status von Automarken, zu der Erkenntnis, dass „Autos (an) Sexappeal verlieren“ (Meck 2010: 38).
- 165.
Die finalen Kodes der Werbemotivanalyse zeigt Tabelle A-3 (im Anhang). Die Ziffern in Klammern stellen die Anzahl der Kodings in den jeweiligen Kategorien dar.
- 166.
In diese Wertekategorie sind vom Forscher all diejenigen Werbeversprechen aufgenommen worden, mittels derer versucht wird, die automobilen Produktnutzen unter Einbeziehung ihrer (direkten und indirekten) ökologischen Qualitäten darzustellen. Als direkte ökologische Qualitäten werden werbliche Elemente verstanden, die einen direkten Bezug zu der (geringen) Umweltbelastung durch die Automobile herstellen (wie im Falle des geringen CO2-Austoßes). Als indirekte ökologische Kategorie wird bspw. der Aspekt der Sparsamkeit definiert, da dieses Argument auch eine materielle Nutzendimension beinhaltet. Aufgrund der argumentativen Verknüpfung in den Anzeigen, der Qualität der Sparsamkeit folgte oft das Argument des geringen CO2-Ausstoßes, hat sich der Autor entschieden, der ökologischen Bedeutung des Items einen Vorrang vor dem materiellen Bezug zu geben (siehe hierzu exemplarisch die Anzeige der Firma BMW in Abbildung 8-45, in deren „Fußnote“ die entsprechenden Verbrauchs- bzw. Emissionswerte in der entsprechenden Reihenfolge dargestellt werden).
- 167.
Aufgrund der eingeschränkten grafischen Darstellungsmöglichkeiten kann nur ein Ausschnitt aus den 128 ausgewerteten Werbemotiven auf der x-Achse der Matrix dargestellt werden.
- 168.
Hoher Benzinverbrauch von Automobilen galt hier, in Anbetracht der Bedeutung des Rohöls als Grundlage einer prosperierenden Wirtschaft, eher als wohlstandsmindernd denn als direkt schädlich für die Umwelt.
- 169.
Hierbei handelt es sich um eine Funktion von MAXQDA, die es ermöglicht, die Nähe von Kodings innerhalb der Texte bis zu einer gewissen Anzahl von Absätzen darzustellen.
- 170.
Die Tabelle bietet eine Übersicht über die Anzahl der Näheverhältnisse je Deutungselement zu den anderen Deutungselementen der Werbemotivanalyse. Nach dieser Analyse werden Werbeversprechen der Wertekategorie Dynamik besonders oft von Versprechen der Nachhaltigkeit, weiteren Eigenschaften aus dem Bereich Dynamik und Markenversprechen bzw. Produktattributen aus dem Wertebereich Technologie gefolgt.
- 171.
Während das Unternehmen BMW direkt auf das Versprechen der „Efficient Dynamics“ setzt, sucht die Marke Porsche einen Bezug zu dem Deutungsmuster Effiziente Fahrdynamik über die „Intelligenz“ der Porsche-Technik. Eine ähnliche Argumentation findet sich in der Werbung der Marke Toyota, die für „Effizienz&Fahrspaß“ dank „optimierter“ Technik („Toyota Optimal Drive“) stehen will.
- 172.
Konträr hierzu das Deutungsmuster der Nachhaltigkeit. Zu diesem Muster wird, wie die Vielzahl an Näheverhältnissen zeigt, auf unterschiedlicher Ebene (mit werblichen Mitteln) Rechnung getragen (siehe Tab. 8-8).
- 173.
Während die Marke Toyota ihr Angebot als „einfach genial“ anpreist, transportiert die Marke Skoda im Rahmen ihrer Werbemaßnahmen das Versprechen „simply clever“.
- 174.
Auf die besondere Funktion von dem Deutungselement Erfolg, als eine Art zertifiziertem Nachweis für die besondere Leistung im Wettbewerbsumfeld, wurde bereits an anderer Stelle hingewiesen.
- 175.
Die Bedeutung des Elements Vernunft mag auf den ersten Blick überraschend erscheinen. Die Bedeutung des Untercodes Komfort sorgt für eine Plausibilisierung der Ergebnisse, da es sich hierbei um eine nachvollziehbar wichtige Eigenschaft von Automobilen aus dem Segment der Oberklasse handelt.
- 176.
Auf der symbolischen Ebene ist zudem der Motiv-übergreifende Verzicht auf Menschen sowie die Abbildung von Audi-Modellen in technisch silberner Farbgebung typisch.
- 177.
Dieses Muster steht in enger Verbindung zu dem Deutungsmuster Vernunft. Doch während die Vernunft-orientierte Argumentation in der Werbung häufig ohne die zusätzliche Akzentuierung von emotionalen Komponenten auskommt, drückt sich in dem Muster Kopf&Bauch der Versuch aus, über eine rein auf Vernunft basierte Argumentation hinauszugehen. Die funktionalen Argumente werden dabei durch die Akzentuierung von zusätzlichen emotionalen Argumenten zu ergänzen versucht.
- 178.
Das Motiv wird durch die zentrale Abbildung eines Frauenkopfes in zwei unterschiedlichen Posen und die in unmittelbarer Nähe platzierte ‚Headline’ „Hören Sie auf Ihr Herz oder Ihren Verstand?“ dominiert. Als „Antwort“ auf die Fragestellung dient ein Hyundai-Produkt, welches als „rationalste Art, Emotionen zu zeigen“ inszeniert wird.
- 179.
Das Versprechen eines „Erfreulich hohen Spritverbrauchs“ muss als oppositionelles Konzept zu einem Diskurs der Nachhaltigkeit verstanden werden. Während Werbeversprechen mit Bezug zu dem Nachhaltigkeitsdiskurs Versuche darstellen, den Gebrauch von Automobilen als ökologisch unbedenklich darzustellen, muss die Kommunikation der Marke Dodge aus dem Jahr 2006 als Gegenposition frei nach dem Motto „ökologisch bedenklich und Spaß dabei“ verstanden werden.
- 180.
Der „180-Grad-Schwenk“ in der inhaltlichen Ausrichtung der Dodge-Kommunikation legt die Vermutung nah, dass sich die Marke einem steigenden Einfluss des Öffentlichen Diskurses der Nachhaltigkeit auf die potentielle Dodge-Kundschaft ausgesetzt sah.
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Heun, T. (2012). Die empirische Untersuchung. Markenkultur als Diskursfeld am Beispiel von Brand Communities aus dem Automobilbereich. In: Marken im Social Web. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4302-6_3
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