Herausforderung „Multi-Channel-Management“ – Luxusvermarktung im Spannungsfeld traditioneller Kanäle und digitaler Revolution

Zusammenfassung

Die Digitalisierung der Gesellschaft hat das Thema des Multi-Channel-Managements neu beflügelt. Neben dem E-Commerce als zusätzlichen Vertriebskanal gewinnt auch die ‚Multi-oder Cross-Channel-Communication‘ zunehmend an Bedeutung. Zwar haben Luxushersteller verspätet und mit Ressentiments den Eintritt in das Internet gewagt, so können sie sich aber dem aktuellen Wandel der Zeit nicht entziehen. Zunehmende ‚Kanal-Konvergenz‘ erfordert, dass Kundenkontaktpunkte Online und Offline systematisch aufeinander abgestimmt werden und Customer Journeys kanalübergreifend funktionieren.

Neben wirtschaftlichen Zielen treiben vor allem auch die erhöhten Markenanforderungen die Ausgestaltung des Multi-Kanal-Managements in der Luxusbranche. Der Artikel stellt dar, wie über den kontrollierten Einsatz multipler Retail-Formate, den Ausbau von ‚Directly Operated Stores‘ (DOS) und dem Aufbau von Fachhandels-Partnerschaften stets ein international einheitlicher Qualitätsstandard an allen Verkaufspunkten sichergestellt werden kann. Zudem wird diskutiert, welche Herausforderungen der Online-Handel für Luxusunternehmen mit sich bringt. Noch mangelt es an erfolgreichen Lösungen über die Online-Stores besondere Produkterlebnisse, außergewöhnliche Kaufatmosphäre und eine adäquate persönliche Kaufbetreuung zu vermitteln. Zusätzlich wird dargestellt, wie Sortimente, Serviceangebot, Umtausch- und Kulanzregelungen sowie Kundenbindungsmaßnahmen kanalübergreifend abgestimmt werden können.

Im Bereich der Multi-Kanal-Kommunikation ist eine genaue Rollendefinition der zahlreichen Online- und Offline-Kommunikationskanäle über die einzelnen Vermarktungsphasen erforderlich. Es werden Ansatzpunkte aufgezeigt, wie Kommunikations-maßnahmen zielführend vernetzt werden können und es wird dabei sowohl die Vorkauf- als auch die Nachkaufphase betrachtet.