Einführung in die Problemstellung – Guerilla Marketing als alternative Markenkommunikation in der Außenwerbung

Zusammenfassung

Seit einigen Jahren erobern „neue“ kreative Kommunikationsformen den Bereich der Außenwerbung. Nicht immer sind eingesetzte Werbeträger, -medien und -ideen neu. Allerdings ist die Art und Weise der Werbeinszenierung in der Öffentlichkeit für die Konsumenten meist unbekannt und unerwartet. Die überwiegenden Formen dieser alternativen Kommunikationswege in der Außenwerbung werden in Praxis, Literatur und Wissenschaft unter dem Begriff Guerilla Marketing zusammengefasst. Jedoch herrscht durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Techniken und Werbemedien bei Praktikern, Agenturen und Wissenschaftlern ein diffuses Bild, welche Marketingpraktiken oder Strategien dem Guerilla Marketing zugeschrieben werden. Der Begriff Guerilla Marketing sowie die zahlreichen Werbemedien und Aktionen, die man damit assoziiert, werden daher auf unterschiedliche Weise vor allem in Werbeportalen, Blogs, Foren und praxisorientierten Marketing Journals diskutiert, geliebt, gehasst oder „gehypt“. Eine besondere Form und Technik des Guerilla Marketings stellen die bisher von Literatur und Wissenschaft kaum berücksichtigten Produktinszenierungen dar. Hierbei werden Produkte in vielfältiger Art und Weise und meist in überdimensionaler Größe dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert. Immer wieder überraschen Aktionen auf unkonventionelle Art und Weise Konsumenten, wie die der Marke Mini (Abbildung A.1), und sorgen für Sensation und Begeisterung. Ziel dieser Arbeit ist die Analyse und Untersuchung der Gestaltung und Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen in der Außenwerbung.