Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund eines veränderten Kauf- und Medienkonsumverhaltens in der Bevölkerung müssen Einzelhändler auch ihre Kommunikationspolitik verändern. Es wird immer wichtiger, neben den klassischen Werbeformen auch neue Formen, so Online-Marketing in seinen verschiedenen Erscheinungsformen, aber auch innovative Werbeformen am Point-of-Sale, mobile Kommunikation und weitere Instrumente einzusetzen. In diesem Beitrag werden die wichtigsten der modernen Werbeformen ausführlich vorgestellt und diskutiert und anhand von Praxisbeispielen illustriert. Dabei werden die neuen Formen der Handelswerbung auch im Zusammenhang mit den drei zentralen Zielen der Kommunikation – Information, Beziehungspflege und Transaktion – beurteilt.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
CRM steht für Customer Relationship Management; dt. Kundenbeziehungsmanagement.
- 2.
Brick and Mortar bezeichnet Unternehmen, die Filialen im stationären Handel mit Kundenkontakt betreiben. Brick-and-Click-Unternehmen sind solche, die sowohl im stationären wie auch im Online-Handel tätig sind.
- 3.
Die Größe des gesamten deutschen Online-Werbemarkts lag im Jahre 2010 bei EUR 5,4 Mrd. (OVK 2011, S. 6).
- 4.
Bei der Top-Level-Domain handelt es sich um die Endung des Domainnamens, die regionale oder funktionale Bereiche kennzeichnet. Generell unterscheidet man zwischen generischen Top-Level-Domains wie bspw .com, .net, .org oder .info und länderbezogenen Top-Level-Domains wie .de, .uk oder .fr.
- 5.
Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnissen bei Google. Derzeit werden die ersten einhundert Treffer von rund einer viertel Mio. deutschsprachiger Keywords überwacht. Der Index wird nun berechnet aus der Platzierung einer Domain bei den überwachten Keywords, aus der zu erwartenden Klickrate auf Grund der Positionierung sowie aus dem Wert des Keywords. Der Sichtbarkeitsindex kann auf http://www.sichtbarkeitsindex.de/ für beliebige Webseiten berechnet werden.
Literatur
ADTECH (2011). Aktuelle Marktzahlen, Einzelhandel profitiert von Online Ads. http://www.adtech.de/ausgabe9/newsletter_09_DE_OnlinevsTV.htm. Zugegriffen: 28. Dezember 2011.
AGOF (2011). Internet Facts 2011-09. http://www.agof.de/aktuelle-studie.583.de.html. Zugegriffen: 16. Januar 2012.
Bacile, T.J., & Goldsmith, R.E. (2011). A services perspective for text message coupon customization. Journal of Research in Interactive Marketing, 5(4), S. 244–257.
Barutçu, S. (2007). Attitudes towards mobile marketing tools: A study of Turkish Consumers. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 16(1), 26–38.
Checkfacebook (2012). http://www.checkfacebook.com. Zugegriffen: 25. Januar 2012.
Crocoll, S., & Knappmann, L. (2012). Internet-Modehändler Zalando: Im Hauptquartier der Frauenversteher. www.sueddeutsche.de/wirtschaft/internet-modehaendler-zalando-im-hauptquartier-der-frauenversteher-1.1290034. Zugegriffen: 21. Februar 2012.
Dembosky, A. (2012). A new page opens. Financial Times, S. 7. Zugegriffen: 25. Februar 2012.
Denic (2011). http://www.denic.de/. Zugegriffen: 27. Dezember 2011.
Dickinger, A., & Kleijnen, M. (2008). Coupons going wireless: Determinants of consumer intentions to redeem mobile coupons. Journal of Interactive Marketing 22(3), 23–39.
Direktplus (2011). „Gold für Selbstbaubanner“./DIREKT+ Das Leadmagazin der Deutschen Post für Entscheider im Dialogmarketing. http://www.direktplus.de/ddp-award-2011/banner. Zugegriffen 05. Januar 2012.
E-MailMarketingBlog (2010). Studie: E-Commerce Händler verschenken Potential beim E-Mail-Marketing. http://www.emailmarketingblog.de/2010/11/10/studie-e-commerce-haendler-verschenken-potential-beim-e-mail-marketing/. Zugegriffen: 06. Januar 2012.
E-MailMarketingBlog (2011) Studie: Online-Händler mit Optimierungspotential im E-Mail Marketing. http://www.emailmarketingblog.de/2011/08/05/studie-online-haendler-mit-optimierungspotential-im-e-mail-marketing/. Zugegriffen: 05. Januar 2012
European Email Marketing Consumer Research (2011), 3, europäische Ausgabe, November 2011.
FAZ (2011). 30 Mrd. für Google, 780 Mrd. für die Welt: Der Wert der Suchmaschinen. http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2011/09/14/30-Mrd.-fuer-google-780-Mrd.-fuer-die-welt-der-wert-der-suchmaschinen.aspx. Zugegriffen: 08. Januar 2012.
Gelles, D. (2012). What to do when good salesmanship goes bad. Financial Times, March 7, 2.
Gröne, F., Friedrich, R., Hölbling, K., & Peterson, M. (2009). The March of Mobile Marketing: New Chances for Consumer Companies, New Opportunities for Mobile Operators. Journal of Advertising Research, 49(1), 54–61.
Harlow,J. (2011). Ads with eyes can tell what to sell. The Sunday Times, 28.08.2011, 13.
Harris, L., & Dennis, C. (2011). Engaging customers on Facebook: Challenges for e-retailers. Journal of Consumer Behaviour, 10(6), 338–346.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
Hotchkiss, G., Alston, S., & Edwards, G. (2005). Google eye tracking report, 2005. Zit nach Skiera, B., Eckert, J., Hinz, & O. (2010): An analysis of the importance of the long tail search engine marketing, Electronic Commerce Research and Applications 9, S. 488–494.
Johnson, S. (2009). Tesco finally pulls plug on In-Store-TV network. Marketing, 27 February 2009. http://www.marketingmagazine.co.uk/news/886386/Tesco-finally-pulls-plug-in-store-TV-network/. Zugegriffen: 13. Februar 2012.
Kilian, T., Langer, S. (2010). Online-Kommunikation. Kunden zielsicher verführen und beeinflussen. Gabler, Wiesbaden.
Lebensmittelzeitung.net (2011). Handel Rankings, Top Online-Shops Deutschland – November 2011. http://www.lebensmittelzeitung.net/business/handel/rankings/pages/Top-Online-Shops-Deutschland---November-2011_249.html#rankingTable. Zugegriffen: 07. Januar 2012.
Lilienthal, M., & Skiera, B. (2011). Decomposing the Effect of Increases in Search Advertising Expenditures on Prices-per-Click and Number of Clicks. Working Paper, University of Frankfurt a. M.
Merchantcircle (2011). Popularity of facebook with local businesses drives rapid adoption of facebook. http://www.merchantcircle.com/corporate/press/2011-06-09b-popularity-of-facebook-with-local-businesses-drives-rapid-adoption-of-facebook-ads.html. Zugegriffen: 23. Januar 2012.
Monetarisierung (2011). Geschäftsmodell von Zalando, Geschäftsmodelle im Internet. http://www.monetarisierung.net/geschaftsmodell-von-zalando. Zugegriffen: 08. Januar 2012.
Nielsen (2011). Werbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung für das Gesamtjahr 2010.
Online-Dialogmarketing im Retail (2011). Erhebung zum Einsatz und den Zielen von Online-Marketing-Instrumenten in Handelsunternehmen. http://www.artegic.de. Zugegriffen: 10. Februar 2012.
Otto (2011). Otto, Wohnen-Beratung. http://www.otto.de. Zugegriffen: 28. Januar 2012.
OVK (2011). OVK Online Report 2011/01, Zahlen und Trends im Überblick. http://www.bvdw.org/presseserver/ovk_online_report_2011_01/ovk_online-report_2011_01.pdf. Zugegriffen: 08. Januar 2012.
Owyang, J., Tran, C., & Webber, A. (2010). The 8 Success Criteria for Facebook Page Marketing. http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/the-8-success-criteria-for-facebook-page-marketing. Zugegriffen: 13. Januar 2012.
Poddar, A., Donthu, N., & Wie, Y. (2009). Web site customer orientations, Web site quality, and purchase intentions: The role of Web site personality. Journal of Business Research, 62, 441–450.
Poynter, R. (2008). Facebook: the future of networking with customers. International Journal of Market Research, 50(1), 11–14.
Richard, MO., Chebat, JC., Yang, Z., & Putrevu, S. (2010). A proposed model of online consumer behavior: Assessing the role of gender. Journal of Business Research, 63, 926–934.
Schwarz T (2009). Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0. E-Mailings, Newsletter und Kampagnenprofessionell gestalten. Marketing Börse.
SEM Deutschland (2011). Suchmaschinenmarketing im E-Commerce http://www.sem-deutschland.de/Downloads/SEMDeutschland_Studie_final_small.pdf. Zugegriffen: 06. Januar 2012.
SEO-Gold (2011). Aktuelle Lage im Suchmaschinenmarketing – State of Search Marketing Report 2011. http://www.seo-gold.de/tag/social-media/. Zugegriffen: 04. Januar 2012.
SEO-United (2012). Google Rankingfaktoren 2012. http://www.seo-united.de/blog/seo/google-rankingfaktoren-2012.htm. Zugegriffen: 04. Januar 2012.
Shankar, V., & Balasubramanian, S. (2009). Mobile Marketing: A Synthesis and Prognosis. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 118–129.
Skiera, B., Eckert, J., & Hinz, O. (2010). An analysis of the importance of the long tail search engine marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 9, 488–494.
Specsavers (2011). Specsavers. http://www.specsavers.co.uk. Zugegriffen: 07. Januar 2012.
Statistisches Bundesamt (2011). Private Haushalte in der Informationsgesellschaft – Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/Fachveroeffentlichungen/Informationsgesellschaft/PrivateHaushalte/PrivateHaushalteIKT2150400117004,property=file.pdf. Zugegriffen: 23. Januar 2012.
Szóstek, AM. (2011). „Dealing with my Emails“: Latent user needs in email management. Computers in Human Behavior, 27, 723–729.
The Economist (2008). How not to annoy your customers – Is in-store television an effective advertising tool? Perhaps, if done right. 3. Jan. 2008. http://www.economist.com/node/10431119. Zugegriffen: 07. Januar 2012.
VanBoskirk (2011). US Interactive Marketing Forecast, 2011 to 2016. http://www.cmo.com/sites/default/files/us_interactive_marketing_forecast,_2011_to_2016.pdf. Zugegriffen: 14. Januar 2012.
Walsh, G., Hass, B., & Kilian, T. (2011). Grundlagen des Web 2.0. In: G. Walsh, B. Hass, & T. Kilian (Hrsg.), Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien (2. Aufl., S. 3–20). Heidelberg: Springer.
Walsh, G., Klee, A., & Kilian, T. (2009). Marketing – Eine Einführung auf Grundlage von Case Studies. Heidelberg: Springer.
Author information
Authors and Affiliations
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2012 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Walsh, G., Hille, P., Dose, D., Brach, S. (2012). Neue Formen der Handelswerbung. In: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (eds) Handbuch Handel. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3847-3_34
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3847-3_34
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8349-3423-9
Online ISBN: 978-3-8349-3847-3
eBook Packages: Business and Economics (German Language)