Zusammenfassung
Dialogmarketing hat einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung von Konsumenten. Es bietet darüber hinaus vielversprechende Möglichkeiten zur Differenzierung bei der Kommunikation von Markenbotschaften, da die konsumentenseitige Evaluation von Dialogmarketingmedien sich deutlich von der Verarbeitung klassischer Medien unterscheidet. Viele Unternehmen fokussieren bei der Messung des Dialogmarketingerfolgs allerdings auf Zielgrößen, welche diese positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung nicht abbilden (z. B. Responsequoten). Folglich wird, aufgrund einer unterschätzten Effizienz, ein zu geringer Teil des verfügbaren Budgets in das Dialogmarketing allokiert.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Ajzen, I. (1991): The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior & Human Decision Processes, Vol. 50 (2), S. 179–211.
Batra, R.; Ahtola, O. T. (1991): Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes, Marketing Letters, Vol. 2 (2), S. 159–170.
Baumgarth, C. (2008): Markenpolitik, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden.
Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., Vahlen, München.
Bosch, C.; Schiel, S.; Winder, T. (2006): Emotionen im Marketing: Verstehen, Messen, Nutzen, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden.
Braun, U.; Petras, A.; Scheffler, H. (2010): Relevanz der Markendifferenzierung aus Konsumentensicht, in: Görg, U. (Hrsg.): Erfolgreiche Markendifferenzierung – Strategie und Praxis professioneller Markenprofilierung, Gabler, Wiesbaden, S. 105–125.
Celsi, R. L.; Olson, J. C. (1988): The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, Journal of Consumer Research, Vol. 15 (2), S. 210–224.
Elsner, R.; Krafft, M.; Huchzermeier, A. (2004): Optimizing Rhenania’s Direct Marketing Business Through Dynamic Multilevel Modeling (DMLM) in a Multicatalog-Brand Environment, Marketing Science, Vol. 23 (2), S. 192–206.
Esch, F.-R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, 5. Aufl., Vahlen, München.
Felser, G. (2001): Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Spektrum, Heidelberg.
Glaser, B. G.; Strauss, A. L. (1967): The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research, Aldine Publishing, Chicago, IL.
Holland, H. (2009): Direkt-Marketing, 3. Aufl., Vahlen, München.
Jacoby, J. (1977): Information Load and Decision Quality: Some Contested Issues, Journal of Marketing Research, Vol. 14 (4), S. 569–573.
Jansen, D. (2006): Einführung in die Netzwerkanalyse, 3. Aufl., VS Verlag, Wiesbaden.
Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57 (1), S. 1–22.
Keller, K. L. (2008): Strategic Brand Management, 3. Aufl., Pearson Education, Upper Saddle River, NJ.
Keller, K. L. (2009): Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communications, Vol. 15 (2/3), S. 139–155.
Keller, K. L.; Lehmann, D. R. (2006): Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, Marketing Science, Vol. 25 (6), S. 740–759.
Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart.
Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., Vahlen, München.
Mano, H.; Oliver, R. L. (1993): Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction, Journal of Consumer Research, Vol. 20 (3), S. 451–466.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008): Marketing, 10. Aufl., Gabler, Wiesbaden.
Petty, R. E.; Wegener, D. T. (1999): The Elaboration Likelihood Model:Current Status and Controversies, in: Chaiken, S.; Trope, Y. (Hrsg.): Dual-Process Theories in Social Psychology, New York et al., S. 41–72.
Preacher, K.; Hayes, A. (2008): Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models, Behavior Research Methods, Vol. 40 (3), S. 879–891.
Prins, R.; Verhoef, P. C. (2007): Marketing Communication Drivers of Adoption Timing of a New E-Service Among Existing Customers, Journal of Marketing, Vol. 71 (2), S. 169–183.
Riesenbeck, H.; Perrey, J. (2005): Mega-Macht Marke, 2. Aufl., Redline, Heidelberg.
Srull, T. K.; Wyer, R. S. (1989): Person Memory and Judgment, Psychological Review, Vol. 96 (1), S. 58–83.
Tellis, G. J. (2004): Effective Advertising, Sage, Thousand Oaks, CA.
Vakratsas, D.; Ambler, T. (1999): How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing, Vol. 63 (1), S. 26–43.
Verhoef, P. C. (2003): Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, Journal of Marketing, Vol. 67 (4), S. 30–45.
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2012 Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Saarbeck, S., Krafft, M., Bieber, B. (2012). Die Wirkung von Dialogmarketing auf die Markenwahrnehmung. In: Dialogmarketing Perspektiven 2011/2012. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3525-0_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3525-0_1
Publisher Name: Gabler Verlag
Print ISBN: 978-3-8349-3524-3
Online ISBN: 978-3-8349-3525-0
eBook Packages: Business and Economics (German Language)